Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Hypothese 2c
Referenzen ⇒ Grösse der Neugeldflüsse
Kapitel 5 – Private Banking Kunden aus Beratersicht
Hypothese: Je mehr Referenzen ein Kunde macht, desto mehr Geld wird der Bank in Form
von Neugeldern daraus zufliessen.
Argumentation: Die Beziehung zwischen gemachten Referenzen, also Weiterempfehlungen
an potentielle Kunden und der Grösse der effektiv folgenden Neugeldflüsse ist weniger
strikt als einige der anderen hier aufgestellten Hypothesen. Das Vorliegen einer Referenz
sagt noch nichts über deren Ummünzung aus. Auf der anderen Seite spielen Referenzen
in bestimmten Märkten erfahrungsgemäss eine eminent wichtige Rolle für die Neukunden-
und damit Neugeldwerbung 263 .
Hypothese 2c i–vi
On-/Offshore + Familienvermögen + unternehmerische Aktivität
⇒ Netzwerkzugehörigkeit ⇒ Referenzen
Kundenzufriedenheit ⇒ Referenzen
Hypothese: Das Vorhandensein einer Onshore-Kundenbeziehung, eines substantiellen
Vermögens der Kundenfamilie sowie das Ausüben einer unternehmerischen Tätigkeit durch
den Kunden wirkt sich positiv auf dessen Netzwerkzugehörigkeit aus 264 . Dies wiederum hat
einen positiven Einfluss auf die Häufigkeit und Höhe der gemachten Referenzen, sofern die
Kundenzufriedenheit positiv zu beurteilen ist.
Argumentation: Sämtliche hier zusammengezogenen Hypothesen, welche die Kundenberater
zum Referenzbereich aufgestellt haben, machen aus Sicht des „gesunden Menschenverstandes“
Sinn. Aufgrund von Fehlen bzw. der Vertraulichkeit von Daten ist es jedoch leider
nicht möglich, diese Hypothesen sinnvoll zu testen.
Die einzelnen Zusammenhänge stellen sich wie folgt dar: Die Referenztätigkeit wird einerseits
durch die Netzwerkzugehörigkeit eines Kunden sowie dessen Qualität begünstigt – hat
der Kunde ein Netzwerk, ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass er dem Berater weitere
Kunden vermitteln wird. Anderseits ist die Kundenzufriedenheit massgeblich für die Referenztätigkeit
von Wichtigkeit. Ein nur mittelmässig zufriedener Kunde wird keine Empfehlungen
tätigen, ein unzufriedener Kunde könnte ggf. sogar zur Erhöhung der Unzufriedenheit
oder zur Abwanderung weiterer Kunden führen.
Was die Netzwerkzugehörigkeit betrifft, hat sich in den Kundenberatergesprächen gezeigt,
dass jeder Kunde irgendein Netzwerk besitzt. Entscheidend ist jedoch insbesondere dessen
H
H
263 Föhn (2004), 197: Im asiatischen Markt spielen Referenzen gegenüber breiter Werbemassnahmen die unbestrittene
Vorreiterrolle und kommen in 69% der Fälle aller Neukundenanwerbungen zum Zuge; Corporate Executive Board
(2003a), 2, weist darauf hin, dass im High Net Worth Bereich bis zu 80% des Geschäftsvolumens durch Referenzen
von bestehenden Kunden, professionellen Beratern oder via abteilungsübergreifende Netzwerke innerhalb von Banken
generiert werden (im Vergleich zu 58% in den übrigen Teilen der Finanzbranche).
264 Ein Kundenberater weist darauf hin, dass auch der Kundenberater oftmals beim Netzwerkaufbau behilflich ist und so
mit dem Unternehmerkunden eine Symbiose eingeht.
123