Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 6 – Entwicklung eines Relationship Equity Cockpits
– Die Ermittlung von zukünftigen Kundenbeiträgen erfolgt pro Bewertungsjahr und Kunde;
die konkrete Berechnungsmethode ist abhängig von der Distanz des Bewertungsjahres
zum aktuellen Bewertungszeitpunkt 295 .
– Die Kundenbeiträge pro Jahr werden auf den aktuellen Bewertungszeitpunkt diskontiert.
– Grundsätzlich versucht das Modell in erster Linie die komplette finanzielle Seite eines
Menschen abzubilden und sich nicht bloss auf die bei einer einzigen Bank deponierten
Gelder zu beschränken. Die Fokussierung auf den bei einem bestimmten Institut generierten
Wert erfolgt darauf aufbauend in einem zweiten Schritt.
Auf der Basis dieser Annahmen kann die Vorgehensweise des Modells in vier Schritten
grob dargestellt werden:
Schritt 1: Einteilung aller Kunden in je ein lebenszyklusbasiertes Kundencluster
Schritt 2: Modellierung der zukünftigen Einzelkundenentwicklung in der Clusterlandschaft
auf der Basis von Transformationswahrscheinlichkeiten zwischen den Clustern
Schritt 3: Berechnung der heutigen Deckungsbeiträge pro Kundencluster
Schritt 4: Einzelkundenbewertung durch Multiplikation der Entwicklungswahrscheinlichkeiten
mit den zu erwirtschaftenden Deckungsbeiträgen pro Cluster sowie deren
Abzinsung.
Aus obiger Vorgehensweise wird klar, dass die Wertberechnung pro Kunde stark annahmenbasiert
ist. Darum ist es wichtig, konkrete monetäre Kundenwerte nicht als absolute und
einzig richtige Zahlen zu interpretieren, sondern eine relative Betrachtung über die Zeit
sowie im Vergleich zu anderen Teilen des Kundenportfolios zu betonen. Es ist sogar so,
dass der Kunde, falls man ihn über die Zeit beobachten würde, sich nach einigen Jahren
zwangsläufig auf einen der möglichen Entwicklungspfade festlegen würde. Die szenariobasierte
Wertberechnung erschiene damit ex post als irrelevant und zu einem gewissen Grad
sogar falsch. Aus diesem Grunde ist es nötig, im Tool ständig die aktuellsten verfügbaren
Kundendaten zu erfassen und alte Berechnungen zwar zu Controllingzwecken noch in Betracht
zu ziehen, im Sinne der Datenqualität aber als nachrangig zu betrachten 296 .
Neben der Untersuchung der relativen Werthaltigkeit von Kunden und Kundengruppen
können durch Szenarioanalysen strukturelle Mängel sowie Quellen zukünftigen Wachstums
in einem Kundenportfolio früh erkannt werden. Derart kann durch die systematische Nutzung
des vorhandenen breiten organisationalen Wissens in der Kundenbewertung die sonst
oftmals nachteilige Grösse einer (Bank-)Organisation genutzt werden, um mittels einer
strukturierten Vorgehensweise für verschiedene Stakeholder neue Erkenntnisse zu gewinnen.
295 Siehe Abbildung 6-12 zur Anwendung verschiedener Bewertungslogiken
296 Siehe dazu die Überlegungen zu einem integrierten „Relationship Equity Management“ in Abschnitt 7.3
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