Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
gehobenen „Fair Value Zone“ (FVZ), war die herstellende Unternehmung gut ausgerichtet –
und damit auf dem besten Weg, die Generierung von Shareholder Value maximal zu unterstützen.
Es bedurfte eines hohen Kundenwertes um einen hohen Shareholder Value generieren
zu können.
Abbildung 3-1: Customer Value Map
Quelle: Gale (1994)
Während auch andere Autoren in späteren Jahren diese Betrachtungsperspektive mit Gale
teilten 104 , geht heute der Grossteil der Literatur von einer anderen Begriffsdefinition aus.
Beginnend mit Blattberg/Deighton – und sich in den meisten in der Folge besprochenen
Fachpublikationen wiederholend – ist der Blickwinkel heute dem ersteren Verständnis diametral
entgegengesetzt 105 ; der Kundenwert wird heute vielmehr aus Anbieterseite als „Wert
eines Kunden für die Unternehmung“ verstanden und falls als Asset betrachtet, „Customer
Equity“ genannt. Dies ist das Verständnis, auf welchem auch in dieser Arbeit basiert werden
soll: Es geht um den Nettonutzen der Geschäftsbeziehung aus Anbietersicht 106 .
Riley betont implizit die Schnittstelle zwischen den beiden Betrachtungsweisen wenn er
sagt, es sei essentiell, sich vor Augen zu führen, welche Kunden der Firma etwas bringen
würden (Kundenwert aus Anbieterperspektive). Gleichzeitig erwähnt er, es gelte herauszufinden,
wo man durch einen kleinen Mehrwert (Wert für den Kunden) einen höheren Preis
verlangen könne 107 . Auch Cornelsen zeigt die Zusammenhänge übersichtlich in einer integrierenden
Grafik auf:
104 Anderson/Narus (1998) – „das Ziel ist, einen guten Wert zu liefern und dafür auch einen angemessenen Preis zu
verlangen“, Leszinski/Marn (1997) – „Balance um die Value Equivalence Line im Spannungsfeld von wahrgenommenen
Produktbenefits und Produktpreis.“
105 Blattberg/Deighton (1996)
106 Helm/Günter (2003), 7
107 Riley (1999) erachtet es als das Ziel von Kundenwertbetrachtungen, ein „Under- bzw. Overservicing“ von Kunden zu
vermeiden. Man solle Kunden nicht gleichförmig bedienen, sondern an ihren differierenden Bedürfnissen abholen
und sie dafür zahlen lassen.
48