Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 6 – Entwicklung eines Relationship Equity Cockpits
sein, dass zwischen diesem anorganischen Potentialbestandteil und des identifizierten Potentials
aufgrund von einzelfallbezogenen Preissteigerungen eine Überlappung resp. Doppelzählung
von Wertpotentialen entstehen kann.
Wie der organische, wird auch der anorganische Wert diskontiert und mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit
gewichtet. Die so berechneten anorganischen Werte resp. Potentialsteigerungsmöglichkeiten
sind als Nebenprodukt der clusterbasierten, organischen Kundenbewertung
zu sehen. Aufgrund der zentralen Annahme, dass sich Kunden im selben Cluster
punkto Verhalten und bestimmten Attributen gleichen 331 , und dem Folgeschluss, dass mit
ähnlichen Kunden deshalb auch ähnlich hohe Deckungsbeiträge zu erwirtschaften seien,
kann die vorliegende Vorgehensweise somit einen Hinweis auf mögliche Steigerungspotentiale
geben.
Solche sind insbesondere dazu bestimmt, um für das Management als Hauptnutzer eine
allgemeine Verteilung der im Kundenportfolio durch entsprechende Massnahmen erschliessbare
Potentialgebiete aufzuzeigen. Zur Identifikation spezifischer, ausschöpfbarer
Potentiale auf Stufe Einzelkunde eignen sich differenziertere, gegenwartsbezogene Analysen
wie sie durch CRM-Abteilungen der Grossbanken vorgenommen werden, mit Sicherheit
besser 332 .
Indirekte Wertkomponenten (im wesentlichen Referenzen und Erbschaften) werden pro
Kunde durch Gruppierung und Aufsummierung berechnet. Unter Referenzen können verschiedene
Arten von Kundenvermittlungen verstanden werden 333 :
– Von Kunden gemachte Referenzen
– Von bankexternen professionellen Beratern gemachte Referenzen
– Von bankinternen Quellen gemachte Referenzen (Kundenberater untereinander)
Während insbesondere in grossen Banken die letzte Kategorie von Referenzen eine wichtige
Rolle spielt und über die Gestaltung der Anreizstrukturen gefördert wird 334 , behandelt das
vorliegende, kundenzentrierte Modell nur Effekte der ersten Kategorie von Empfehlungen.
Die vierte, pauschale Bewertungsmethode D errechnet nur die organische Wertentwicklung.
Auf eine sehr verallgemeinernde Weise kann so die Leistung in den am weitesten entfernt
liegenden Perioden bewertet werden, indem der Kundenbeitrag der letzten standardisiert
berechneten Periode als Grundlage genommen und unverändert, d.h. ohne Wachstumsannahme,
in die Zukunft weitergeführt wird. Dies geschieht nicht mehr pro Entwicklungsmög-
331 Siehe Abschnitt 6.1.2
332 Siehe Abschnitt 3.7.3.2 zum Einsatz von CRM in Grossbanken
333 Corporate Executive Board (2004a)
334 Um Kunden einen optimalen Service bieten zu können, werden Kundenberater derart incentiviert, dass sie (in Form
persönlicher Entlöhnung) davon profitieren, wenn sie Kunden, die aus Perspektive der „Value Proposition“ richtigerweise
von einem anderen Kundenberater betreut würden, an diesen abgeben (z.B. Übergabe von Kunden aus dem
Retailbereich ins Private Banking).
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