Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 5 – Private Banking Kunden aus Beratersicht
wird seinen Wert nur dann für die Bank offenbaren, wenn es zu einer vertrauensvollen
Beziehung zwischen ihm und dem Kundenberater kommt. Dessen Wichtigkeit variiert
zwar und ist bspw. für professionelle Vermögensverwalter in Family Offices weniger
wichtig als für einen Privatmann; dennoch sind eine gegenseitige Sympathie, ein ansprechendes
Ambiente sowie der Modus der Kontaktaufnahme – also der beiderseitige erste
Eindruck – in allen Fällen essentiell.
Da der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung weitestgehend von der „Chemie“ zwischen
Berater und Kunde abhängt, soll das Vertrauen hier als grundlegender, aber
schwer beeinflussbarer, externer Faktor angesehen und anerkannt werden. Ein den Kunden
ansprechendes Image der Bank mag wohl begünstigend wirken, wird aber für den
Vertrauensgehalt der Geschäftsbeziehung niemals ausschlaggebend sein.
– Grundlegende Kundenbedürfnisse als Voraussetzung für Produktbedürfnisse:
Auch die zweite Feststellung bezieht sich auf ein Konstrukt, das für die weitere Analyse
und Modellierung nur sehr schwer verwendet werden kann. Dennoch sollte sie als relevant
und basisbildend angesehen werden. Das Bedürfnis eines Kunden nach einer bestimmten
Problemlösung, einem bestimmten Produkt und nach einer bestimmten Marke
entsteht nicht aus nichts, sondern wird durch tieferliegende Faktoren bestimmt 244 . Eine
verkaufsorientierte Möglichkeit, diese intrinsischen Faktoren aufzugliedern bietet Saxer
wie am oberen Rand der Abbildung dargestellt 245 .
5.2.2 Formulierung und Validierung der Hypothesen
5.2.2.1 Sicht der Kundenberater erfassen
Eine Vereinfachung der Lesbarkeit und geeignete Simplifizierung der Zusammenhänge
bietet folgende Übersicht, anhand derer die einzelnen kundenpotentialrelevanten Faktoren –
wie sie aus den Kundenberatergesprächen extrahiert wurden – diskutiert werden sollen. Die
festgestellten Zusammenhänge sollen als Hypothesen in den Raum gestellt werden und wo
möglich direkt mit (einstweilen) bestätigenden oder widersprechenden Aussagen konfrontiert
werden.
Für diese „Tests“ werden vorwiegend Informationen des Bundesamtes für Statistik beigezogen,
welche entweder direkt übernommen werden konnten oder aber in weiterführenden
Analysen in die benötigte Richtung entwickelt wurden. Einige triviale Aussagen wurden
nicht weiter überprüft, sondern als solche vorläufig akzeptiert und hingenommen.
244 Interview mit Olivia Ellenrieder (16.12.04); Manuel Ebner (16.12.04) stuft die menschlichen Grundbedürfnisse im
Hinblick auf grundsätzliches Kundenverhalten (bspw. Verbleib versus Absprung) als wichtig ein, verneint jedoch einen
systematischen Zusammenhang zur konkreten Produktwahl des Kunden. Karl Schäder (20.12.04) attestiert diesen
grundlegenden Bedürfnissen eine Wichtigkeit (bspw. der Kauf exklusiver Produkte bei einem ausgeprägten Streben
nach Prestige und Ansehen), aber eine kaum umsetzbare Messbarkeit. Siehe auch Abschnitt 4.1.3
245 Saxer (2005); Umberto Saxer ist ein in der Schweiz bekannter Verkaufstrainer.
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