Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen
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Kapitel 4 – Kundensegmentierung <strong>im</strong> <strong>Private</strong> <strong>Banking</strong><br />
4.1.6 Segmentierung nach Beziehungslängen<br />
Weniger <strong>im</strong> Marketing als <strong>im</strong> Rahmen des finanzwirtschaftlichen Interesses für den Kunden<br />
scheinen die Beziehungslängen wichtig zu sein. S<strong>im</strong>onovic unterscheidet sogenannte Reifesegmente,<br />
für welche er in der Folge separat Erlös- und Kostenstrukturen sowie Kundenbindungsquoten<br />
etc. modelliert 219 . Auch Kall/Leitner postulieren das Vorhandensein eines<br />
Kundenlebenszyklus, der sich durch unterschiedliche Wachstumsraten der Beziehungsintensität<br />
und Wertsteigerung in sechs Phasen unterteilen lässt: Anbahnung, Sozialisation,<br />
Wachstum/Reife, Gefährdung, Kündigung, Revitalisierung 220 .<br />
Für die Kundenbedienung ist diese Unterscheidung wohl weniger wichtig zumal ein neuer<br />
Kunde dieselben Bedürfnisse haben kann wie ein <strong>St</strong>ammkunde – und dementsprechend<br />
gleich bedient werden sollte. Die Belohnung für vergangenes Geschäftsvolumen <strong>im</strong> Rahmen<br />
von Treueprogrammen sei dahingestellt 221 . Für die Modellierung des Verhaltens von<br />
Kundenkohorten wie sie S<strong>im</strong>onovic vorn<strong>im</strong>mt, ist dieser Segmentierungsansatz jedoch zentral.<br />
Bei der Absicht dieser Arbeit, nämlich ein an der Zukunft und der mutmasslichen Kundenentwicklung<br />
orientiertes Bewertungskonzept zu erstellen, stellt sich die Grundsatzfrage,<br />
ob sich aus dem Wissen über die Beziehungslänge mit einem Kunden irgendetwas über<br />
dessen Potential aussagen liesse. Diese Hypothese wird <strong>im</strong> nächsten Teil der Arbeit aufgegriffen<br />
und weiter eruiert werden 222 .<br />
4.1.7 Wettbewerbsorientierte Segmentierung<br />
Nur am Rande und der Vollständigkeit halber erwähnt sei das Konzept der wettbewerbsorientierten<br />
Segmentierung, welches Emödi vorbringt. Hierbei geht es um die Chancen der<br />
Bank <strong>im</strong> Verhältnis zu deren Risiken, die einander bei Investitionen in einzelne Kunden-<br />
/Marktsegmente gegenübergestellt werden müssen. So gesehen geschieht eine Segmentierung<br />
in Segmente, wo mit weniger Anstrengung und Geld schnelle Erfolge erzielt werden<br />
können und solche, wo der zu betreibende Aufwand bis zum Eintritt des Erfolgs substantieller<br />
ist.<br />
Im Nachgang wird klar, dass die hier vorgestellten Segmentierungkategorien bloss als <strong>St</strong>ütze<br />
verstanden werden sollen. Viele der angesprochenen Segmentierungskriterien könnten<br />
mehreren Kategorien zugeordnet werden. Beispielsweise könnte das Kriterium „Religion“<br />
als geographisches, demographisches oder sogar sozio-ökonomisches Kriterium verstanden<br />
werden.<br />
219 S<strong>im</strong>onovic (2003), 220: Neu-, Wachstums-, Reife- sowie <strong>St</strong>ammkunden<br />
220 Kall/Leitner (2003)<br />
221 Aus Marketingsicht geht es eher um die <strong>St</strong>adien der Kundenbedienung – ohne organisatorische Konsequenzen.<br />
Galasso (1999), 324, stellt in einer Umfrage fest, dass keines der befragten Institute die Kundenbeziehungsdauer als<br />
Kennzahl <strong>im</strong> Auge behält.<br />
222 Siehe Seite 107 ff.<br />
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