Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
auf dem Einzelkunden, aufzusetzen. Zwar wird im Endeffekt der Wert des einzelnen Kunden
nicht von primärem Interesse sein, dennoch ist er unabdingbarer Bestandteil einer gesamtheitlichen
Rechnung.
Dabei stellt sich die erste Hürde: Wie und insbesondere aufgrund welcher Informationen
kann der Discounted Cash Flow Value eines Kunden möglichst genau, gleichzeitig aber
möglichst pragmatisch geschätzt werden? Zum einen soll die Hypothese in den Raum gestellt
werden, dass sich aufgrund des „Gesetzes der grossen Zahlen“ Berechnungsfehler auf
Stufe des Einzelkunden in einer Gesamtbetrachtung des Kundenportfolios gegenseitig zu
einem gewissen Grad aufheben. Zum anderen fragt sich grundsätzlich auf welchen Informationen
die Abschätzung des zukünftigen Kundenverhaltens gestützt werden könnte. Dabei
bieten sich drei Möglichkeiten an:
1. Kundenindividuelle Informationen des Kundenberaters: Kennt der Kundenberater
seinen Kunden so gut, dass er dessen zukünftige Neugeldeingänge oder dessen wahrscheinliche
Produktkäufe benennen und beziffern kann, so ist dies die qualitativ wohl
beste Information, die für eine Kundenbewertung verwendet werden könnte.
2. Vergangenes Verhalten des Kunden: Hat ein Kunde über die letzten Jahre monatlich
regelmässige Neugeldeingänge in einer bestimmten Höhe verzeichnet, so besteht eine
gewisse Wahrscheinlichkeit, dass diese Ströme auch in der nächsten Zukunft nicht abreissen
werden. Solche Informationen könnten für eine Kundenbewertung beigezogen
werden. Dabei muss aber klar sein, dass grundsätzlich nie davon ausgegangen werden
kann, dass sich die Vergangenheit in die Zukunft fortsetzt. Vielmehr würde es in jedem
Einzelfall einer qualifizierten Beurteilung bedürfen, um die Wahrscheinlichkeit und zeitliche
Ausdehnung (bspw.) einer (Neugeldeingangs-)Kontinuität abzuschätzen.
3. Zuordnung des Einzelkunden zu einem Kundencluster: Dieser Berechnungsmethodik
liegen die Annahmen zugrunde, dass es in der Entwicklung von Kunden Ähnlichkeiten
gibt und dass diese sich in Abhängigkeit von verschiedenen Kundenattributen besonders
akzentuieren. Die erste Annahme wird durch die Postulierung einer Lebenszyklushypothese
gestützt 293 . Die zweite Annahme ist in der umseitig folgenden Grafik dargestellt.
Jeder Mensch sieht sich in seiner Rolle als Bankkunde einem Set von Bedürfnissen und
Veranlagungen gegenüber. Diese sind in vielen Fällen nicht einmal dem Kunden geschweige
denn dem Kundenberater bekannt. Die zentrale Annahme geht nun aber dahin,
dass sich diese intrinsischen Faktoren in Form von sichtbaren Attributen offenbaren. So
prägen z.B. Geschlecht, Alter und berufliche Tätigkeit die Bedürfnisse eines Kunden
und sind gleichzeitig als Indikatoren für diese Bedürfnisse für jedermann ersichtlich.
293 Siehe Abschnitt 4.2
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