Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
nen Idee, die finanzielle Betrachtung von Kunden aus der Perspektive ihrer erwarteten Entwicklungspfade
vornehmen zu wollen.
Dazu sind sowohl Konzept als auch Anwendung so ausgelegt, dass sie ohne das Wissen um
konkrete Kundendaten möglichst sinnhaft sind; mit dem zukünftigen Vorliegen von Echtdaten
wird die Chance bestehen, Teile des Konzepts ggf. an neue Erkenntnisse anzupassen.
Die Bezeichnung „Relation Equity Cockpit“ fusst auf der Kombination von „Customer
Equity“ – dem in der Theorie verankerten allgemeinen Messen von Kundenwerten und deren
Anerkennung als Unternehmensaktiva – sowie der Wichtigkeit von „Relationships“ im
Rahmen des Private Banking, wo der Fokus auf der lebenslangen Klientenentwicklung entlang
eines Lebenspfads liegt und sich nicht in der Auswertung punktueller Einzeltransaktionen
erschöpft. Das Wort „Cockpit“ betont die Bestrebung, das Konzept soweit zu entwickeln,
dass es – im Sinne der zu Beginn der Arbeit formulierten Zielsetzung – einem Managementgremium
als Führungsinstrument dienen könnte 290 .
6.1 Grundlogik des Modells
6.1.1 Anforderungen an das Modell
Das Modell soll zuhanden des Bankmanagements insbesondere zwei Anforderungen erfüllen
291 : Erstens soll es die Strukturierung des Kundenportfolios anhand kundenlebenszyklusrelevanter
Merkmale ermöglichen. Zweitens soll es auch ermöglichen, auf der Basis der
umfangreichen Informationen über sämtliche Kunden im Portfolio, einzelne Kunden anhand
deren zu erwartenden Entwicklung zu bewerten.
Während auf den konkreten Einsatz und die Nutzenpotentiale des hier entwickelten Tools
im Detail später eingegangen werden soll, kann vorerst die folgende Abbildung 6-1 als weitere
Illustration für die gewünschten Funktionalitäten dienen.
Die Darstellung zeigt die Verteilung der Kunden in einer Matrix mit den Dimensionen Alter
und Gesamtvermögen. Dabei dient die y-Achse explizit der Auftragung des Gesamtvermögens
eines Kunden und nicht bloss des bei einer bestimmten Bank deponierten Teils davon.
Aus dieser Warte erscheinen zwei Kundenarten für eine Privatbank als von besonderem
Interesse: die hier als „Selfmade“-Kunden bezeichneten Menschen, die es schaffen, sich im
Laufe ihres Lebens aus eigenen Kräften ein Vermögen anzuhäufen 292 sowie die Erben, denen
ohne deren persönliche Anstrengung ein Vermögen zufällt:
290 Auf die möglichen Zielgruppen des Modells wird in Abschnitt 7.1 im Detail eingegangen.
291 Unter einem Modell soll hier die Auslegeordnung der einzelnen Berechnungsschritte sowie die Beschreibung deren
Zusammenspiel verstanden werden, welche in ihrer Gesamtheit ermöglichen, die hier umrissenen Kundenlebenszyklushypothesen
in einem Tool für den praxisorientierten Endbenutzer auf verschiedene Arten nutzbar zu machen.
292 Dabei könnten auch die „(Mass)Affluents“ als relevante Zielkunden angesehen werden. Die Frage nach der gesuchten
Vermögensgrösse hängt weitestgehend von der strategischen Positionierung einer Privatbank ab.
138