Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 4 – Kundensegmentierung im Private Banking
Vor diesem Hintergrund lohnt es, sich noch einmal vor Augen zu halten, mit welcher Motivation
eine Kundensegmentierung vorgenommen werden kann und soll. In den meisten der
angesprochenen Studien steht die Suche nach einer optimalen Kundenbedienung im Sinne
der Marketingstrategie im Vordergrund. Wie schon weiter oben erwähnt, geht es in der vorliegenden
Arbeit jedoch um die Bestimmung von Kundenwerten und zu diesem Zweck um
die Modellierung von erwartetem Kundenverhalten.
Der Blick ist in die Zukunft gerichtet, während viele der Segmentierungsansätze auf den
Status Quo schauen, um die Kunden zu gliedern. Aus dieser Perspektive muss festgehalten
werden, dass es wenig bringt, das Geschlecht, das Einkommen oder sogar die heutigen Verhältnisse
zu kennen, wenn man nicht abschätzen kann, wie sich letztere über die nächsten
Jahre entwickeln werden. Erst das Wissen um das Potential des Kunden und mögliche grobe
Kundenlebenszyklen können uns die nötigen Informationen zur Kundenpotentialsabschätzung
geben.
4.2 Kundensegmentierung nach dem Lebenszyklus
Um den Gegenwartsfokus herkömmlicher (insbesondere der hier besprochenen) Ansätze zu
erweitern, sollen im nun folgenden Abschnitt Möglichkeiten gesucht werden, die zukünftige
Entwicklung prototypischer Kunden vorauszusagen. Im Zentrum steht dabei die Lebenszyklushypothese,
welche gestützt auf mehrere der vorgenannten Segmentierungskategorien und
der Grundidee eines mehr oder weniger normbaren Lebensverlaufs entwickelt wurde.
4.2.1 Lebenszyklushypothese
Die Grundaussage des Lebenszyklusgedankens ist, dass sich jeder Kunde auf einem mehr
oder weniger vorgezeichneten Entwicklungspfad befindet. Natürlich entwickelt sich jeder
Kunde individuell nach seinen spezifischen Umständen; dennoch gibt es Grundmuster des
(westlichen) menschlichen Lebens und damit Nachfragesituationen nach Finanzdienstleistungen,
die in vielen Fällen eintreten. An dieser Stelle sei nochmals auf Abbildung 3-8 verwiesen,
welche den Standardlebenszyklus verdeutlicht 225 .
Wir befinden uns hier an einer Schnittstelle zwischen Marketing und Finanzmarkttheorie.
Während die vorangegangenen Segmentierungskriterien vornehmlich von Marketingseite
und mit Marketinginteresse entwickelt wurden, wurde die Entwicklung der Lebenszyklushypothese
vor allem aus finanzmarkttheoretischer Sicht vorangetrieben. Der Antrieb der
letzteren ist zwar auch die Relevanz für den Investor bzw. Kunden, doch ist die Finanzmarkttheorie
in diesem Zusammenhang lehrmeisterhafter als das Marketing: Es gilt mit dem
Investor ein optimales Anlageverhalten zu erarbeiten und nicht das bestehende Verhalten zu
225 Seyfried (1998) 335; Corporate Executive Board (2005b), 4, trifft eine Zusatzunterscheidung nach Gesamtvermögen
sowie Zivilstand: Ein höheres Gesamtvermögen führt zu einer stabileren Entwicklung mit kleinerem Rückgriff auf
Fremdfinanzierung. Zudem wird davon ausgegangen, dass Ehescheidungen einen substantiellen Effekt auf die Vermögensentwicklung
haben.
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