Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
1 Einleitung, Zielsetzung und Forschungsfragen
Most managers agree that they should focus on growing
the lifetime value of their customer relationships.
Rust, Zeithaml and Lemon 1
Nicht sämtliche Kunden einer Unternehmung sind gleichartig: einige kaufen häufiger und
mehr, andere kaufen weniger, benötigen aber zum Beispiel eine weniger kostspielige Bedienung.
Der monetäre Wert der Kunden einer Unternehmung ist also nicht gleichförmig
verteilt 2 . Somit kann pauschal auch festgestellt werden, dass Firmen an Leistungsfähigkeit
zulegen könnten, würden sie ihre Ressourcen auf die wertvollsten Kunden fokussieren.
Es stellen sich Fragen wie: Wie gross ist der Wert einzelner Kunden und Kundengruppen?
Ist der Ressourceneinsatz kongruent zum abgeschöpften Wert? Gibt es Diskrepanzen zwischen
dem heutigem Deckungsbeitrag von Kunden und deren langfristigem Wert? Für den
nach konkreten Handlungsanweisungen Suchenden können solche Fragestellungen allgemeingültig
nur unbefriedigend beantwortet werden; die Betrachtung von spezifischen Branchen
oder einzelnen Firmen mit ihren typischen Geschäftsmodellen drängt sich auf.
So ist im Bankgeschäft, und insbesondere im Private Banking, die langfristige Entwicklung
des Kunden von zentraler Bedeutung. Hier gilt es weniger, einzelne Transaktions- und Produktprofitabilitäten
zu optimieren; vielmehr ist es wichtig, die stetige Veränderung des
Kunden im Laufe seines Lebens zu betrachten und in der Folge ggf. auch an heute wenig
profitablen Beziehungen festzuhalten, sollte sich eine Verbesserung im Laufe der langen
Frist abzeichnen. Föhn stellt fest: „[...] that a purely retrospective view makes it almost im-
1
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Rust/Zeithaml/Lemon (2004), 110
Fickert (1995), 206, sowie Fickert (1998), 26, bezugnehmend auf Cooper/Kaplan (1991), 472: Es ist festzustellen,
dass in vielen Firmen die sogenannte „20-225-Regel“ zutrifft, wonach es nur 20% aller Kunden bedarf, um 225% des
Gesamtergebnisses einer Unternehmung zu erwirtschaften. Der Rest der Kunden bringt der Firma entweder unter
dem Strich monetär nichts oder bewirkt sogar Verluste.
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