Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 4 – Kundensegmentierung im Private Banking
Verwendung aller Wertkomponenten für eine systematische Bewertung von Einzelkunden
bzw. der Kundenbasis in der Breite möglich ist. Jedoch vermag nur schon ein Nachdenken
über die verschiedenen Wertkomponenten die Verkaufsverantwortlichen und Kundenberater
in einer Bank mit Sicherheit zu deren Sensibilisierung für die Vielschichtigkeit der Thematik
beitragen.
4.1.5 Nutzungs- und verhaltensbasierte Segmentierung
Waren die bisherigen diskutierten Segmentierungsansätze von den getätigten Produktkäufen
unabhängig bzw. ihnen vorgelagert, setzt die verhaltensbezogene Segmentierung gerade bei
den Produkten und Dienstleistungen an. Verhaltensbezogene Merkmale sind einfach beobachtbar:
Welche Produkte nutzt ein Kunde? Wie gross ist die Nutzungsintensität? Welches
Volumen bzw. welchen Wert umfasst eine Produktnutzung? Wie reagiert ein Kunde auf ein
Produkt?
Schon 1984 versuchten Stanley et al. Affluent Kunden anhand ihrer Produktnutzung einzuteilen.
Dabei stellten die Autoren auf vier Segmentierungsdimensionen ab: Kreditnutzung,
Entscheidungsdelegation, Grad der Spekulation sowie komplexe Produkte. Anhand dieser
Messlatten wurde die untersuchte Kundenbasis in sieben Gruppen unterteilt: Speculators,
Entrepreneurs, Passive investors, Below normal investors, Retirement planners, Highbrow
investors sowie Bridgers 215 .
Einen ähnlichen Ansatz verfolgen Bufka et al., wenn sie (zwar im Firmenkundengeschäft)
eine Bildung von Kundenclustern abhängig von der Produktnachfrage konzeptionell vorschlagen
216 :
Produktbedarf Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Hoch
Produkt A
Produkt C
Produkt A
Produkt B
Produkt A
Fallweise Produkt C Produkt D Produkt D
Quelle: Bufka/Eichelmann/Lehmann (2001)
Tabelle 4-1: Clustering nach Produktnutzung im Firmenkundengeschäft
Eine dritte nutzungsbasierte Segmentierung bieten Roberts et al., indem sie Kunden einerseits
nach deren Vermögensgrösse und anderseits nach deren Portfoliokomplexität segmentieren
217 .
215 Stanley/Moschis/Danko (1984)
216 Bufka/Eichelmann/Lehmann (2001)
217 Roberts/Rodriguez/Rodriguez Sola (2002): Traditionelle Produkte = traditionelle Retail banking Produkte wie Privatund
Sparkonti, Ausbildungs- und Pensionssparpläne; Portfoliokomplexität gemessen anhand des Anteils nichttraditioneller
Produkte, d.h. Anteil der in Fonds, Aktien und Obligationen investierten Gelder
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