Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Aus marketingfachlicher Sicht ist dies sehr positiv: Bell/Deighton sind der Überzeugung,
dass sich die Etablierung des Marketings in Unternehmen durch die Messung von Customer
Lifetime Values verbessern wird. Insbesondere würden im Rahmen des sogenannten
Customer Equity Kunden zunehmend als Aktiva des Unternehmens betrachtet, deren Wert
gemessen und anschliessend aktiv beeinflusst werden kann.
Neben der Bewegung im Marketing – der Verkaufsunterstützung – kommt je länger desto
mehr auch eine Ausweitung der Thematik auf unternehmerische Führung im Allgemeinen
und die Finanzführung von Unternehmen im Speziellen. Beispielsweise werden Kundenwertüberlegungen
zur Unternehmensbewertung, zu Risikobetrachtungen oder sogar zu neuen
Aspekten wie Customer Equity Accounting gemacht 127 . Auch Kaplan/Norton wählen
einen unternehmerisch umfassenderen Ansatz, indem sie die aktuellen Kundenwertbetrachtungen
in ihr Balanced Scorecard-Konzept integrieren 128 . Dabei wird der Kundenwertgedanke
oftmals auf dem bestehenden, konzeptionell verwandten Aktionärswertdenken sowie
der darauf aufbauenden Unternehmensbewertungstheorien aufgebaut. Diese Entwicklung
hin zu einer langfristigen Betrachtung des Kundenwerts ist im Grundsatz sehr zu begrüssen.
3.4 Kundenwerttheorien im Bankenbereich
Die Situation im Bankenbereich soll in diesem Kapitel speziell herausgearbeitet werden. Es
soll ein Verständnis dafür vermittelt werden, was der Stand der Forschung ist und insbesondere
auch mit welchen Ansätzen die Kundenbewertungsaufgabe in Angriff genommen wurde.
Banken nehmen in der ganzen Customer Equity Diskussion eine spezielle Stellung ein:
Schon früh setzten sie auf IT-Unterstützung, begannen Daten über ihre Kunden zu erfassen
und diese im Rahmen der betrieblichen Kostenrechnung oder später auch des Customer
Relationship Management (CRM) auszuwerten. Schon 1978 schrieb Levine: „[...] customer
profitability analysis is the bank’s best indicator for allocating funds and officer time to the
customer.“ 129 Er präsentiert eine Kundenbeitragsrechnung auf Vollkostenbasis und nimmt
zudem eine Berechnung von Rates of Return vor, um verschiedene Kunden(grössen) miteinander
vergleichbar zu machen 130 . Schliesslich entwickelt er relative Standardgrössen,
gegen welche die effektiven Kundenresultate gemessen werden können, um mittels Vari-
127 Siehe zur Unternehmensbewertung einerseits Bauer et al. (2003), 56, die dazu ein umfassendes Set von Wertaspekten
(ähnlich den von Rudolf-Sipötz vorgebrachten) zu operationalisieren versuchen sowie Gupta/Lehmann (2003),
welche mit dem gleichen Ziel der Unternehmensbewertung eine Beschränkung auf wenige öffentlich verfügbare Faktoren
fordern, um die Abhängigkeit von Annahmen zu verkleinern. Stahl et al. (2003), 267, bindet die Kundenbewertung
in das Konzept des Shareholder Value Denkens ein. Blattberg et al. (2001), 168 – 169, setzen konzeptionell ein
Customer Equity Accounting Framework auf, welches die Wertflüsse innerhalb des Kundenportfolios verdeutlichen
soll.
128 Kaplan/Norton (2003)
129 Levine (1978)
130 Levine (1978), 43: bspw. Gross Profits / Net Funds used
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