Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
re Bestandteile sowie Teile des Kundenwertes, die nur schwer in „harten Zahlen“ ausgedrückt
werden können 114 .
Das Marktpotential eines Kunden spricht dessen Eigenschaft als heutiger und zukünftiger
Abnehmer von Dienstleistungen des Unternehmens an: Das Ertragspotential ist der gegenwärtige
und auf der Gegenwart beruhende, geschätzte morgige Beitrag eines Kunden zum
Unternehmenserfolg. Dabei erfolgt typischerweise ein Einbezug momentaner Umsätze abzüglich
direkter Kosten sowie einmaliger Akquisitionskosten 115 . Das Entwicklungspotential
geht darüber hinaus und bezeichnet das zukünftige Deckungsbeitragspotential eines Kunden.
Hier spielt die allgemein erwartete wirtschaftliche Entwicklung, das Lebenszykluskonzept
des Kunden sowie auch der Produktlebenszyklus der Bank eine zentrale Rolle.
Eng im Zusammenhang mit dem Entwicklungspotential steht das Cross-Buying Potential:
Es geht darum, ob die Unternehmung in Zukunft ihren Share of Wallet beim Kunden steigern
können wird, d.h. ob sie ihm weitere, andersartige Produkte verkaufen können wird 116 .
Das Loyalitätspotential ist der zentrale Bestimmungsfaktor für die Kundenbindung und
damit für die Frage, wie lange das Unternehmen von den Cash Flows des Kunden wird profitieren
können. Diese ist im weiteren Sinne auch vom Agieren der Konkurrenz abhängig,
die identische Produkte oder Substitute zu besseren Preis-/Leistungsverhältnissen anbieten
kann.
Das Ressourcenpotential sieht den Kunden nicht als reinen Erlös- und Kostenträger, sondern
teilt ihm eine erweiterte Rolle als nur schwer quantifizierbares Unternehmensasset zu. So
versucht das Referenzpotential die Fähigkeit des Kunden zu beziffern, durch Weiterempfehlungen
potentielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Die Meinungsführerschaft
der Kunden, die Grösse und Dichte ihres sozialen Netzes sowie ihre Zufriedenheit
mit der eigenen Geschäftsbeziehung sind Faktoren, die das Referenzpotential beeinflussen
117 .
Mit dem Informationspotential ist die Möglichkeit des Kunden gemeint, dem Unternehmen
Informationen zu liefern, die zur erfolgreichen Unternehmensführung beitragen können.
Werden Kunden als sogenannte Lead User eingesetzt und detailliert zu ihren Präferenzen
114 Rudolf-Sipötz (2001), 95; was die Terminologien für verschiedene Wertkomponenten betrifft, gibt es Unterschiede
zwischen den relevanten Autoren. Elssenwenger (2004) bezeichnet bspw. das Marktpotential als Kundenwert im engeren
Sinne oder Customer Lifetime Value; die Summe aus Ressourcenpotential und Marktpotential nennt er Kundenwert
im weiteren Sinne oder Customer Equity. Cornelsen (2000), 199, spricht u.a. von Referenzwert statt Referenzpotential,
dem Hauptfokus seiner Arbeit.
115 Thelen/Wilkens (2000), 150, erwägen an dieser Stelle auch den Einbezug klar zurechenbarer indirekter Kosten
(„Prozesskosten der Kundengewinnung und –bindung“); Blattberg/Deighton (1996) stellen die Akquisitionskosten
dem Kundenwert des ersten Beziehungsjahres gegenüber und betonen damit die Notwendigkeit, nur jene Kunden zu
akquirieren, die innert vernünftiger Frist „in den grünen Bereich“ gebracht werden können.
116 Erweitert ein Kunde oder eine Kundengruppe die Geschäftskontakte auf weitere (ergänzende) Produkte des Herstellers
spricht man von Cross Selling (z.B. Verkauf einer Lebensversicherung an einen Private Banking Kunden). Up
Selling oder Upgrading bezieht sich auf den Fall, in dem der Kunde in höherwertige Produktsegmente desselben
Herstellers wechselt (z.B. Verkauf eines Vermögensverwaltungsvertrags und einen frei investierenden Kunden mit
dem gleichbleibenden Ziel der Performanceoptimierung).
117 Stahl et al. (2003), 274
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