Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
3.7 Kundenwert in der Praxis (Managementinterviews)
Nach der Beschreibung von Kundenwertmodellen basierend auf dem Stand der Literatur,
erscheint es als äusserst relevant, diese Sichtweise einem Realitätstest zu unterziehen. Dazu
wurden mit Führungskräften aus Banken verschiedener Grösse Gespräche geführt. Dabei
zeigte sich, dass die Relevanz und die Interpretation des Begriffs Kundenwert zu einem
hohen Grad von der Grösse einer Privatbank abhängig ist 161 . Im folgenden soll prototypisch
– aber auf realen Aussagen basierend 162 – aufgezeigt werden, in welcher Situation sich kleine,
mittlere und grosse Privatbanken befinden. Dabei wird nach folgendem Raster vorgegangen:
Abbildung 3-9: Beurteilungsraster für Managementinterviews
3.7.1 Kundenwertdenken bei kleineren Privatbanken
3.7.1.1 Allgemeine Situation
Während bei sämtlichen Banken davon ausgegangen werden kann, dass in der täglichen
Arbeit des Kundenberaters der Kunde als Individuum im Vordergrund steht, lassen sich bei
den betrachteten Banken aufgrund ihrer Grösse Unterschiede in der Organisationsform im
Bereich der Kundenbetreuung erkennen. So ist in den kleineren Banken festzustellen, dass
der formelle Organisationsgrad sehr klein ist: Aufgrund deren kleinen Zahl besteht kaum
eine Notwendigkeit, die Kunden in verschiedene Segmenten zu organisieren und zu bedienen.
Besteht eine formelle Organisation, so dient diese v.a. der geographischen Komplexitätsreduktion
163 . Es existieren typischerweise verschiedene Standorte, an denen verschiedene
Berater tätig sind.
Jeder Kunde ist einem Berater zugeordnet, der bemüht ist, dessen Bedürfnisse optimal zufriedenzustellen.
Er ist bestrebt, den Kunden ganzheitlich zu erfassen, ihn kennenzulernen,
161 Dabei wird unter der Grösse einer Bank z.B. deren Umsatzniveau oder die Höhe der durch sie verwalteten Kundengelder
verstanden. Die Grösse einer Privatbank als Kriterium zur Festlegung von deren Kundenwertverständnis ist
nicht als scharfe Trennlinie zwischen verschiedenen Bankenkategorien aufzufassen; vielmehr ergibt sich diese Unterscheidung
aufgrund der Interviewergebnisse im Sinne einer groben aber nachvollziehbaren Indikation des vorherrschenden
Verständnisses des Begriffs „Kundenwert“. Die Veränderung dieses Begriffverständnisses zwischen den
kleinsten und den grössten Banken ist als fliessend zu betrachten.
162 Die Aussagen basieren auf knapp 20 Interviews mit Vertretern verschiedener Privatbanken (siehe Interviewverzeichnis)
sowie auf Ackermann/Nippe (2003) und Janson/Keller (2003). Aus Vertraulichkeitsgründen erfolgen in den hier
niedergeschriebenen Fallstudien keine direkten Hinweise auf die Aussagen der einzelnen Gesprächspartner.
163 Siehe zu möglichen Segmentierungsmotivationen die Einleitung zu Kapitel 4.
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