Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 4 – Kundensegmentierung im Private Banking
den mit tradingorientierten Beratungsprodukten, welche auf risikofreudigere Klienten zugeschnitten
ist.
4.1.4 Rentabilitäts- bzw. wertorientierte Segmentierung
Eine auf die Rentabilität ausgerichtete Segmentierung ist zwar primär für den internen
Gebrauch bestimmt, aber dennoch sehr prioritär 209 . Die Bank muss wissen, welche ihrer
Kunden am rentabelsten sind, wenn sie neben der Bestimmung einer optimalen Kundenbedienung
auch eine angebrachte Ressourcenallokation vornehmen will.
Storbacka unterscheidet verschiedene Arten der statischen Rentabilitätssegmentierung 210 .
Dabei basiert er teilweise auf einer mehrdimensionalen Segmentierung, wenn er die Umsätze
einer Kundenbeziehung ihren Kosten gruppenweise in einer Matrix gegenüberstellt. Bessere
Noten gibt er einer systematischen, zweidimensionalen Kundeneinteilung nach Beziehungsvolumen
und –profitabilität.
Diese Gruppe von Segmentierungsansätzen ist vor dem Hintergrund dieser Arbeit, die Kunden
nach Potentialgesichtspunkten einzuteilen, zentral. Problematisch ist jedoch zum einen
die Frage nach der Richtigkeit der einseitigen Betrachtung heutiger Leistungskennzahlen.
Bankbeziehungen erstrecken sich sehr oft über dutzende von Jahren, so dass eine Ist-
Betrachtung viel zu kurz greift. Zum andern wirft die schon mehrfach erwähnte beschränkte
Möglichkeit zu einer produkt- und kundenspezifischen Vollkostenrechnung bei vielen Banken
Unsicherheiten hinsichtlich der Genauigkeit einer Wertbetrachtung auf 211 .
Eine heute eingesetzte Lösung für die vorgenannten Herausforderungen findet sich bei der
schwedischen SEBanken, welche ihre Kunden zukunftorientiert bewertet und sie anhand
deren Customer Lifetime Value segmentiert. Die Bewertung nimmt die Bank anhand folgender
Kriterien vor, welche sich schwergewichtig den ökonomischen Faktoren zuordnen
lassen. Letztere klammern ausserdem die Kostenseite praktisch vollkommen aus: Umsatz,
Anlage-/Depotvolumen, Habensalden, Kreditrisiko, Dauer der Kundenbeziehung sowie
Vertriebskanal 212 . Die Kriterien kommen also nicht direkt bei der Segmentierung zur Anwendung,
sondern fliessen in einen Kundenwert ein, welcher dann als Basis für die Segmentsbildung
dient.
Weiterhin kritisch anzumerken ist in diesem Zusammenhang, dass die Aussagekraft der
oben genannten Determinanten für die momentane „Konfiguration“ des Kunden wohl sehr
209 Emödi (1999), 117
210 Storbacka (1997); mit „statisch“ ist eine blosse Einperiodenbetrachtung im Gegensatz zu einer Barwertbetrachtung
über mehrere Perioden gemeint.
211 Schmid (2003): Viele Banken haben Versuche unternommen, ihre Vollkosten mittels Prozesskostenrechnungen auf
verschiedene Kostenträger (auch Kunden) genauer zu verteilen. Einige dieser Versuche werden als „gescheitert“ betrachtet,
da sie nicht den notwendigen Genauigkeitsgrad erreichen oder umgekehrt auch „overengineered“ und damit
auf die Länge nicht tragbar sind. Die Credit Suisse stellt ihren Kundenberatern bspw. nur Informationen über die
„Topline“ des Kunden zur Verfügung; Kosteninformationen und die „Bottomline“ bleiben verborgen.
212 Sewald/Berger/Kirchhoff (2003)
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