Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 6 – Entwicklung eines Relationship Equity Cockpits
Dabei wird in der dritten Cockpitdarstellung links eine Visualisierung nach zwei beliebigen
Dimensionen ermöglicht. Rechts erfolgt eine Darstellung der Verteilung bestimmter Parameter
auf die Gesamtheit der Kundenberater. So wird bspw. ersichtlich, die Kundenportfolios
welcher Berater am meisten Potential bieten oder anders: Wieviel Wert müsste ein bestimmter
Kundenberater generiert haben, wenn in zwei Jahren eine Messung der effektiven
Cashflows gemacht wird?
Diese Möglichkeit zu ex post-Betrachtungen ist gegenwärtig nicht Bestandteil des Modells,
könnte aber relativ einfach eingebaut werden. Derart wäre dem Management und dem Controlling
ein Instrument gegeben, um die effektive Wertschöpfung vor dem Hintergrund der
einst gemachten Prognosen zu beurteilen.
6.3 Kritische Betrachtung des Modells
6.3.1 Unterschiede zu bestehenden Denkansätzen
6.3.1.1 Abgrenzung zu qualitativen Lebenszyklus-/Segmentierungsansätzen
Die eingangs Kapitel 4 diskutierten, hier als „qualitativ“ bezeichneten Ansätze fussen nicht
auf Daten von Einzelkunden; vielmehr handelt es sich dabei um auf den Verkauf ausgerichtete,
beschreibende Segmentierungs- und Lebenszyklusansätze, welche Kunden zu 5 bis 10
Marktbearbeitungsclustern zuordnen. Eine feinere Unterteilung wäre aus Sicht der praktischen
Handhabung auch nicht sinnvoll.
Entsprechend ihrem Anwendungszweck teilen die marketingorientierten Konzepte die Kunden
typischerweise in einige primär altersabhängige Lebenszyklusabschnitte ein (Berufseinsteiger,
Junge Familie etc.). Bestimmte Konzepte bieten zudem eine zweidimensionale
Segmentierung nach Alter sowie Gesamtvermögen, wobei implizit eine Abhängigkeit zwischen
den beiden Dimensionen angenommen wird. Diese Segmentsaufteilung wird danach
genutzt, um die besagten Kunden pro Gruppe angehen und führen zu können.
Innerhalb der definierten Gruppen ist jedoch der Homogenitätsgrad relativ gering – für eine
lebenszyklusabhängige Bewertung zu gering. Insbesondere in den jungen Segmenten, wo
sich die Laufbahn eines Kunden zu grossen Teilen entscheidet, wird kaum differenziert. Aus
diesem Grund baut das vorliegende Modell auf einem sehr feinen Clustering auf, welches
für die Berechnungsgenauigkeit Sinn macht.
Die Kundeneinteilung wird im vorliegenden Konzept durch die berufs-, geschlechts- und
altersorientierte Grundsegmentierung sehr detailliert durchgeführt. Dabei werden eben auch
Kombinationen von Kundenattributen in Betracht gezogen, die bei den herkömmlichen
Konzepten undifferenziert zwischen Stuhl und Bank fallen: Bspw. auch auf der Hand liegende
Unterschiede im Potential eines jungen Kunden, der als Geschäftsleitungsassistent
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