Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Seyfried betont den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit, der Kundenbedienung
und der Maximierung des Barwerts einer Kundenbeziehung 150 . Er postuliert, Bankprodukte
müssten sich an den (profitabler werdenden) Lebensphasen des Kunden orientieren.
Neben dieser in Abbildung 3-8 dargestellten „ersten Annäherung“ gelte es weitere Faktoren
wie Geschlecht, Berufsposition, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgrösse und
Wohnort sowie die Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Milieu in Betracht zu ziehen,
um den Kunden optimal an seinen Bedürfnissen abholen und damit seinen Wert maximieren
zu können.
Seyfried stellt fest, dass die Banken über Massen von Kundendaten verfügen würden, oftmals
aber keine Möglichkeit hätten, diese zeitgerecht zu untersuchen und daraus Schlüsse
zu ziehen, da es entweder an Kompetenz fehle oder die Systeme zu fragmentiert seien. Es
gehe darum, sich gegenüber dem Kunden zu differenzieren, gleichzeitig aber auch intern
effizienter zu werden. Dadurch könne das Kundenportfolio optimiert werden; der Gesamtwert
aller Kundenbeziehungen würde maximiert und langfristig verstetigt.
Diese Aussage erscheint insbesondere im heutigen Marktumfeld durchaus sinnvoll. Ältere
Kunden werden demographiebedingt immer zentraler, so dass sich die Wichtigkeit einer
frühen Kundenbindung an die Bank zunehmend erhöht. Auch Bernet: „[Die älteren und
profitabelsten Kundensegmente] werden Loyalität dem erweisen, der sich in einem ebenso
langen mittleren Lebensabschnitt ihnen gegenüber loyal verhalten hat.“ 151
Vor dem Hintergrund, dass die Kosten zur Anwerbung eines Private Banking Kunden zwischen
1999 und 2004 um 250% gestiegen sind 152 , könnte eine Effizienzerhöhung neben der
Reduktion nicht-wertschöpfender Kostenblöcke im Frontbereich vor allem auch eine zunehmende
Fokussierung auf (potentielle) Kunden mit einer maximalen Wertschöpfung bzw.
dem Ausschliessen wertvernichtender Kunden erreicht werden.
3.5 Grenzen der Kundenwertperspektive
Banken sehen sich im Zusammenhang mit der operativen Einführung von Kundenwertansätzen
mit mehreren Schwierigkeiten konfrontiert. In der Literatur finden sich an verschiedenen
Stellen Hinweise auf Schwierigkeiten bei der Implementierung, Grenzen der Anwendbarkeit,
generelle Einwände und auch kritische Bemerkungen zum Thema Kundenwertberechnungen.
Der Hauptkritikpunkt ist das Thema Datenverfügbarkeit:
150 Seyfried (1998)
151 Bernet (2005), 63
152 Corporate Executive Board (2004b), 1-2, begründet dies mit einer vermehrten Jagd auf kleine Portfolios, Salärerhöhungen
im Frontbereich, Steigende Compliancekosten sowie die tendenzielle Verlängerung des Akquisitionssprozesses.
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