Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
immer möglich, wurde darauf geachtet, objektiv als erfolgreich geltende Kundenberater für
ein Interview auszuwählen, um die Relevanz der Umfrageergebnisse zu erhöhen. Nach etwa
zehn mehr als einstündigen Gesprächen wurde die Staffel der Interviews abgeschlossen, da
sich zeigte, dass der Zusatznutzen weiterer Befragungen beschränkt sein würde.
Der Interviewablauf gestaltete sich im Sinne des angetönten iterativen Vorgehens derart,
dass die Gesprächspartner in einem ersten Schritt mit offenen Fragen konfrontiert wurden;
in einem zweiten Schritt erfolgte – insbesondere mit fortschreitender Anzahl Interviews –
ein aktiver Test vorgängig aufgestellter Hypothesen. In den Interviews sahen sich die Kundenberater
drei aufeinander aufbauenden Fragen gegenüber:
1. Wenn Sie einen Kunden zu Beginn einer Beziehung treffen, welches sind dann diejenigen
Faktoren, deren bestimmte Ausprägung beim Kunden Sie als relevant erachten, um
dessen Potential zu beurteilen?
2. Nachdem Sie nun potentialrelevante Faktoren genannt haben, lassen sich anhand konkreter
Ausprägungen dieser Faktoren charakteristische Kundentypen bilden, die Sie in
Ihrem oder anderen Kundenbeständen unterscheiden würden?
3. Ist es möglich, für die unter Frage 2 definierten Kundentypen typische Lebenszyklen
festzuhalten?
Der Hauptfokus der Interviews lag auf der Beantwortung der ersten und der zweiten Frage.
Denn im Laufe der geführten Gespräche erwies sich die dritte Frage als schwer beantwortbar
bzw. nicht zutreffend 242 .
5.2.1 Definition von Kundenpotential
Zu Beginn jedes Interviews wurde den Kundenberatern erklärt, was im vorliegenden Falle
unter potentialbeeinflussenden Faktoren zu verstehen sei. Der Begriff ist facettenreich und
soll hier wie folgt verstanden werden: Faktoren mit Einfluss auf das Kundenpotential seien
als solche definiert, wenn sie
– die Kundenbedürfnisse beeinflussen;
– zukünftige Neugeldflüsse und Geldabflüsse bestimmen;
– zukünftige Referenztätigkeit treiben;
– auf die Kundenbindung einen Einfluss haben sowie
– die Preissetzung für den Einzelkunden bestimmen.
Damit liegt in der Umfrage der Fokus des Potentials nicht nur auf dem zukünftigen Verhalten
der Kunden, sondern insbesondere auf der Erkennung heute weniger interessanter, in
Zukunft jedoch attraktiver Kunden. Dabei wird durch die Betonung der Zukunftssicht die
Relevanz heute schon attraktiver Kunden in der Umfrage etwas zurückgestellt. In Ergän-
242 Siehe dazu die Erläuterungen in Abschnitt 5.2.4.
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