Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

Kapitel 3 – Kundenwert im Private Banking
Kundenansprüche gilt es, die Loyalität des Kunden zu erhalten. Zentral ist dabei die Rolle
des Kundenberaters in seiner Scharnierfunktion zwischen Kunde und Bank. Durch das
„Spüren“ des Kunden und dessen Abholen bei seinen Bedürfnissen ist er in der Lage, die
Wahrnehmung der Dienstleistung durch den Kunden und damit den Wert dieses Kunden für
die Bank direkt zu beeinflussen.
Auf dieser Feststellung aufbauend schlägt Schäfer ein Rahmenkonzept vor, welches Beratungsprozess
und Kundenwertmanagement verknüpft und gleichzeitig optimiert, was im
Zielkonflikt zwischen knapper werdenden Ressourcen und steigenden Kundenansprüchen
zwingend zu sein scheint:
Abbildung 3-6: Integration von Beratung und Wertorientierung im Private Banking
Quelle: Schäfer (2005)
Dabei ist der Kundenberater zentraler Bestandteil beider Kreisläufe. Er hat den Kunden
nach einem standardisierten und lösungsorientierten Prozess zu betreuen; zudem liefert er
den grundlegenden Input zur Bewertung seiner Kunden bzw. – in deren Gesamtheit – zur
strategischen Führung des gesamten Kundenportfolios.
Aus Sicht der hier gebotenen Übersicht ist dieses Schäfer’sche Konzept freilich als Metaansatz
zu verstehen, welches verschiedene der diskutierten Bewertungsansätze in seinem
Schritt 1 aufnehmen könnte. Dabei erachtet Schäfer v.a. auch den Einsatz vormonetärer
Bewertungskonzepte, wie z.B. ein praxisorientiertes Kundenscoring, als gut und warnt vor
der Scheingenauigkeit einer monetären Bewertung.
Ziel der wertorientierten Kundensegmentierung (Schritt 2) ist es, die Kunden in möglichst
homogene Gruppen aufzuteilen, um ihnen darauf aufbauend und in Proportionalität zu ihrem
Wertbeitrag Ressourcen zuweisen zu können. Schäfer hält fest, dass im heutigen Bankenumfeld
v.a. nach der geographischen Herkunft, der Vermögensgrösse sowie in wenigen
Fällen nach spezifischen Bedürfnissen der Kunden segmentiert wird 146 . Aufgrund der Tatsache,
dass jedoch keine der heutigen Segmentierungen den Kunden nach dessen Wert ein-
146 z.B. bei Sportlern, Top Managern, etc.
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