Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
4.1.8 Beurteilung der Segmentierungsansätze
Die vorgestellten Segmentierungsvarianten nutzen ein breites Repertoire an verschiedenen
Dimensionen, die in den meisten Fällen mit Kundenbefragungen und anschliessenden statistischen
Auswertungen eruiert wurden.
Dabei überzeugen die demographischen und sozio-ökonomischen Merkmale vor allem
durch ihre einfache Erhebbarkeit, während es bei den psychographischen Ansätzen nie ganz
klar wird, wie diese im Bankalltag angewandt werden können; sie basieren auf umfangreichen
Umfragen, die es schwierig sein dürfte, beim Kunden in regelmässigen Abständen
durchzuführen. Die nutzungs- bzw. verhaltensbasierten Ansätze können hier unter Umständen
eine Hilfestellung leisten, indem sie zum einen einfach umsetzbar sind und zum andern
gleichzeitig auch mehr über den Kunden aussagen können als bspw. eine demographische
Angabe.
Jedoch bleibt eine latente Schwierigkeit zu beachten: Hat ein Kunde nicht sein ganzes Vermögen
bei der Bank liegen (Share of wallet < 100%, was häufig vorkommt), ist es schwierig,
den Kunden quasi automatisch ohne den Aufbau einer gegenseitig befruchtenden Beziehung
in seiner Ganzheit zu erfassen. So könnte ein Kunde bspw. seine derivativen Instrumente
bei einem anderen Institut deponiert haben, was bei der betrachteten Bank zu
einer Unterschätzung der Risikobereitschaft oder finanzwirtschaftlichen Gewandtheit des
Kunden führen würde.
Bei den kundenwertbasierten Ansätzen sollte man sich bewusst sein, dass sie in eine etwas
andere Richtung als die anderen Besprochenen zielen. Trotzdem befindet man sich hier
auch in einem Abwägungsproblem zwischen einfacher Erhebbarkeit und Relevanz der Kriterien:
so könnten z.B. bei der Erfassung von nicht-monetären Kundenwerten durch ein
Kundenscoring Ungenauigkeiten und ein falsches Sicherheitsgefühl die entstehenden Vorteile
aufwiegen.
Manche Autoren sehen definitiv eine Verschiebung von den bisher verwendeten demographischen
und ökonomischen Segmentierungskriterien hin zu verhaltensorientierten oder
sogar psychographischen 223 . Ausserdem bemängelt Hagander, dass beispielsweise eine
Segmentierung anhand des Kundenlebenszyklus im Private Banking viel weniger weit fortgeschritten
sei als bspw. in der Versicherungswirtschaft. Bernet ortet die höchste Relevanz
von Segmentierungsdimensionen in der Verhaltensorientierung, den Lebensphasen sowie
auch der Kundenrentabilität 224 .
223 Schuppli (1996), Hagander (1996) und Bernet (1996), 204; in der Tat basieren viele der vorgestellten Segmentierungskriterien
auf ausgefeilten statistischen Untersuchungen, welche trotzdem nicht in der Lage sind, aus der Statik
einer punktuellen Befragung auszubrechen. Denn langfristige Datenreihen, die Kundenattribute über Jahre nachzeichnen
lassen würden, liegen im Normalfall nicht vor.
224 Bernet (1996), 204
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