Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Wert für die Unternehmung verschieden zu behandeln 183 . Damit wird sichergestellt, dass
das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt 184 .
– Gemischte Segmentierung mit dualem bzw. mehrdimensionalem Zielsystem: Doppelte
oder mehrfache Segmentierungsdimensionen (mindestens nach Kundenbedürfnissen
und dem Kundenwert) befriedigt beide Ansprüche. Die Einsicht, dass zwei gleichwertige
Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen nicht identisch bedient werden können,
bildet die Grundlage dieser Segmentierungsart 185 .
– Segmentierung zur Komplexitätsreduktion: Abgesehen von den marketinggetriebenen
Absichten einer Marktsegmentierung kann diese auch ganz einfach zur Reduktion
der unternehmerischen Komplexität verwendet werden. Am augenfälligsten ist
wohl die Einteilung des Kundenstammes nach Märkten; ohne eine solche wäre manche
Bank im Onshore-Geschäft wegen der gegebenen Distanzen zwischen den Kundendomizilen
schwierig führbar 186 . Aber auch die Planung auf Segmentsniveau ist letztlich eine
Massnahme zur Komplexitätsreduktion.
– Kundentypusorientierte Segmentierung zur genaueren Modellierung: Hierbei ist
der primäre Hintergrund der Segmentierung nicht die Kundenbedienung sondern die
Modellierung von Kundenwerten. Dabei werden die Kunden in erster Linie zu Profilen
gruppiert, deren Kundenlebenszyklen Ähnlichkeiten aufweisen und die somit ähnlich
modelliert werden können. Dieser Motivationsgrund basiert auf dem Postulat, dass es
(im Private Banking) nicht ausreichend ist, Kunden bloss nach ihrem heutigen Profitabilitätsniveau
zu segmentieren. Kundenbeziehungen erstrecken sich typischerweise über
Jahre bis Jahrzehnte. Ein blosses Messen der momentanen Profitabilität würde der Komplexität
der Thematik nicht gerecht; darum bedarf es einer Modellierung des Kundenwertes
basierend auf dem typischerweise erwarteten Kundenverhalten pro Kundensegment.
Der letzte Motivationsgrund ist kein klassischer, sondern wird hier besonders hervorgehoben,
da er für die vorliegende Arbeit von Wichtigkeit ist.
4.1 Dimensionen der Kundensegmentierung und Kundentypen
Am Anfang der strategischen Marktbearbeitung steht die Frage nach der optimalen Einteilung
des Gesamtmarktes in geeignete Kundensegmente, insbesondere aus der Sichtweise
der Segmentierung zu Modellierungszwecken. Ein erster Schritt bildet dabei die Betrachtung
der Segmentierungsdimensionen. Darauf aufbauend lassen sich anhand der möglichen
Ausprägungen sowie unter Kombination der verschiedenen Dimensionen Kundengruppen
183 Zeithaml et al. (2001); Monnerat/Bernet (2004)
184 Im Sinne von Kundengewinnungs- und Kundenbindungsanstrengungen
185 Forsyth et al. (1999): „The basic difficulty is that value-based segments generally don’t fit neatly into demographic
ones.“ – Präferenzen variieren bei Kunden gleichen Alters, Vermögens etc.
186 Bernet (1996), 204
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