Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Quelle: BCG zitiert bei Emödi (1999), 125
Abbildung 4-3: Beispiel für Kundensegmentierung nach Vermögen und Alter
Vor dem Hintergrund dieser Arbeit und deren Ziel, ein zukunftsgerichtetes Kundenbeurteilungskonzept
zu entwickeln, ist die Wahl des Alters als Segmentierungsdimension sicherlich
als sehr positiv zu beurteilen. Dasselbe lässt sich über den momentanen beruflichen
Status der Kunden sagen, bei dem es plausibel erscheint, dass er sich direkt auf die Bedürfnisse
und das Verhalten des Kunden auswirkt. Auch eine Segmentierung nach Vermögensniveaus
erscheint sinnvoll, da sich mit dessen Höhe zwar nicht unbedingt die grundlegenden
Bedürfnisse ändern dürften; der Raum der Lösungsmöglichkeiten für die Anliegen des
Kunden transformiert sich jedoch mit zunehmendem Vermögen.
4.1.3 Psychographische Segmentierung
Während die oben erwähnten Segmentierungsansätze auf grundsätzlich beobachtbare Kundenmerkmale
abstellen, basiert die psychographische Segmentierung auf komplexeren und
nicht-beobachtbaren Konstrukten. Zentrale Merkmale sind die Grundeinstellung des Kunden
sowie dessen Interessen, soziale Orientierung, Motive und Bedürfnisse. Dabei können
sich diese auf den Kunden im allgemeinen beziehen oder auch nur auf dessen Wahrnehmung
in Bezug auf ein Produkt.
Bei letzterem stehen neben den Wahrnehmungen, den spezifischen Einstellungen und den
Nutzenvorstellungen gegenüber einem Produkt vor allem auch die diesbezüglichen Kaufabsichten
im Vordergrund 199 .
Eine solche Segmentierung ist sehr schwierig umsetzbar. Könnte man sämtliche Kunden
bspw. nach ihren geäusserten und stillschweigenden Bedürfnissen in Segmente aufteilen,
wäre aus Marketingsicht wohl ein Maximum erreicht 200 . Ein weiteres Problem stellt die
199 Haller (2000)
200 Esser/Walthelm (2004) betonen die geringe Korrelation von sozio-ökonomischen und demographischen Merkmalen
mit den tatsächlichen Kundenbedürfnissen und dabei insbesondere das Problem der soziodemographischen Zwillinge,
die soziodemographisch zwar identisch sind, aber dennoch unterschiedliche Bedürfnisse haben. Im Gegensatz
dazu sei der Bezug zu den Kundenbedürfnissen bei psychographischen Merkmalen sehr hoch, bedinge aber eine
komplizierte Erfassung der Kundenpsychografie mit bis zu 50 Fragen.
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