Relationship Equity im Private Banking - Universität St.Gallen

R E L A T I O N S H I P E Q U I T Y I M P R I V A T E B A N K I N G
Profitabilitätniveaus operieren. Stattdessen versucht Knöbel, mittels eines sogenannten
Customer Value Grid, verschiedene Aspekte der Profitabilität (Anzahl Transaktionen, Nettoertrag
pro Transaktion, Bruttozinsmarge) zu vereinen und die Kunden anhand dieser drei
Dimensionen zu segmentieren. Dabei wird ein grosser Unterschied in Nutzungsverhalten
und Profitabilität innerhalb von zwei „Kundenpaaren“ festgestellt 135 : zwischen den an deren
Anzahl getätigter Transaktionen gemessenen Kunden in eine Gruppe passiver sowie einer
Gruppe aktiver Kunden sowie zwischen den an ihrem Alter gemessenen jungen versus alten
Kunden. Diese Unterscheidungskriterien von Kunden können als mögliche Segmentierungsmöglichkeiten
auch für das Relationship Equity Modell in Betracht gezogen werden.
In der dynamischen Betrachtung über mehrere Zeitperioden wird dann auf Cash Flows abgestellt,
die sich aus den Grössen des betrieblichen Rechnungswesens abzüglich Abschreibungen
berechnen. Zur Diskontierung wird der Kapitalkostensatz der Bank verwendet. Leider
führt diese Untersuchung auf derselben Zahlenbasis und der Logik des Customer Value
Grid nicht zu einem verwertbaren Resultat, da die Homogenität der gebildeten Altersklassen
zu klein ist 136 . Unter Einbezug von Kundenalter und Beziehungsdauer zeigt sich dann aber
ein grundsätzliches Bild über alle Segmente hinweg 137 : Der Durchschnittskunde wird mit
seinem Eintritt ins Arbeitsleben unprofitabel (mehr Transaktionen, kleiner Kontostand). Mit
32 erfolgt eine Trendwende: Bedingt durch höhere Kontostände fällt der Kundenertrag zusehends
positiv aus 138 . Diese Tatsache stützt die Wichtigkeit der Alters der Kunden in der
objektiven Kundenbewertung.
Damit legt Knöbel die Grundlage für die hier verfolgte Betrachtung des Kunden entlang
seines Lebenszyklus. An der vermuteten Wichtigkeit von soziodemographischen Informationen
über den Kunden für dessen Entwicklung soll dabei weiter festgehalten werden. Die
von Knöbel festgestellten Unterschiede in den Profitabilitätsniveaus könnten aus heutiger
Optik auch als ausschöpfbares Wertsteigerungspotential in ansonsten homogenen Kundengruppen
angesehen werden. So plädiert denn abschliessend auch Knöbel dafür, eine treffendere
Berechnung auf der Basis von soziodemographischen Informationen durchzuführen.
Während sich Knöbel klar auf die, was die Kundenvermögen betrifft, unteren Bereiche im
sogenannten Retailbanking beschränkte, fokussiert Simonovic auf den Bereich der Vermögensverwaltung
und damit auf auch auf die grösseren Kundenvermögen. Sein Ansatzpunkt
liegt ebenfalls beim Kunden, doch zielt er mit seinem Konzept auf die Bewertung einer
ganzen Unternehmung und nicht der von Einzelkunden ab 139 . Neben ABC-Analysen und
135 Knöbel (1997), 205 sowie 227
136 Knöbel (1997), 255: es wurde versucht, die einzelnen Customer Grids je einer Altersklasse zuzuweisen („Majoritätssegmente“).
137 Für Mulhern (1999), 29, ist die Verwendung von Lebenszyklusbetrachtungen in der Finanzindustrie richtig, da Kunden
natürlicherweise durch hohe Wechselkosten für sehr lange Zeit an Organisationen gebunden sind.
138 Knöbel (1997), 265
139 Simonovic (2003)
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