Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

116
Mass media şi societatea
d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice, care lovesc fiecare ochi
şi fiecare ureche, iar efectele asupra gândirii şi comportamentului sunt directe, imediate,
uniforme şi puternice. Mesajul media este primit separat şi nu este filtrat de
către individ, care reacţionează aproape ca la o injecţie, mecanic, independent de
alţii. Relaţia dintre individ şi mesajul media fiind una de stimul-răspuns, mass media
sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,
comportamentelor. În primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann,
Doob), audienţa era considerată captivă, membrii săi uşor de păcălit, lipiţi de radio,
victime neajutorate.
Multe dintre aceste postulate au supravieţuit sub formă de folclor, de aforisme,
maxime, expresii ale înţelepciunii tradiţionale. Unele vor fi contrazise în mod radical,
altele doar parţial. Ideea că membrii societăţii de masă sunt izolaţi din punct de
vedere social şi psihologic va fi contrazisă de teoriile care au accentuat diferenţele
individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne,
studiile lui Cantril cu privire la răspândirea panicii, fluxul comunicării în doi
paşi). Conceptul de instinct va fi înlocuit de atitudine şi va sta la baza studiilor despre
persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra că efectele mass
media sunt, într-adevăr, puternice, dar numai în ceea ce priveşte acumularea de
informaţie, nu şi în orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele
imediate au fost treptat înlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea
indivizilor (teoria dependenţei). Media nu au influenţe imediate, ci joacă un rol
(într-adevăr important) în construirea semnificaţiilor (teoria cultivării). Media nu
ne forţează să gândim ceva anume, dar ne pot influenţa să ne gândim la ceva
anume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei „glonţului magic“
se revine aproape invariabil în momentele în care un nou mijloc de comunicare în
masă se impune. Această revenire, este adevărat mai nuanţată, la postulate mai
vechi cu privire la impactul media va imprima cercetării comunicării de masă o
mişcare de pendul, între două extreme.
6.2. O teorie importantă prin reacţiile pe care le declanşează
Teoria glonţului magic se afla în concordanţă şi cu opiniile dominante, exprimate
prin îngrijorări şi reprezentări colective, precum şi cu spiritul timpului, marcat
de evenimente (Primul Război Mondial şi ascensiunea totalitarismului în Germania
şi în Uniunea Sovietică) şi referinţe la anumite valori. Această concordanţă va
însoţi întotdeauna reflecţia asupra mijloacelor de comunicare în masă (Fr. Balle,
„Comunicarea“, în R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606).
Semnificativ este faptul că teoria „glonţului magic“ nu îşi va pierde cu uşurinţă
valabilitatea pentru publicul larg, care va continua să gândească în termenii acestei
teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepanţă
între opinia publicului faţă de impactul media şi rezultatele cercetărilor, ceea