Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

176
Mass media şi societatea
care au adus corecturi, reinterpretări şi chiar răsturnări ale tezei respective. O descoperire
se cere apreciată nu numai prin ceea ce reprezintă ea, ci, deopotrivă, prin
ceea ce declanşează şi pune în mişcare, fie şi ca reacţie. Prin Lazarsfeld, comunicarea
începe să aibă un corpus de teze şi aprecieri fundamentale de care nu putem
să facem în nici un fel abstracţie. Aici este marele merit istoric al autorului.
Cu îndreptăţire s-a relevat că modelul efectelor limitate ale media promovează
un înţeles puţin încăpător al noţiunii de efect. În abordarea lui Lazarsfeld, termenul
de efect era asimilat efectului direct şi celui de scurtă durată; deci efectului care
putea fi măsurat de investigaţia empirică. Autorul american era un împătimit al
cercetării empirice – de altfel a şi fost criticat că ar fi contribuit la „birocratizarea
cercetării sociale“, că a devenit un „funcţionar al inteligenţei“ (C. Wright Mills) –
şi a reliefat doar ceea ce investigaţia practică a putut detaşa ca efect, ca tendinţă.
O altă observaţie întâlnită relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate,
o dată cu ascensiunea televiziunii şi a altor mijloace cu un grad înalt de interactivitate.
Teoria efectelor limitate a fost lansată într-un moment anume şi nu
putem evalua acel moment prin prisma unor evoluţii ulterioare pe care Lazarsfeld
nu avea cum să le aibă în vedere.
Într-adevăr, influenţa şi impactul mass media se cer privite mai nuanţat, în
rândul efectelor trebuind să fie înscrise şi ceea ce media au „cultivat“ ca întrebare,
ca îndoială, ca reper ce începe să se insereze în sistemul nostru de judecare, de
apreciere, de abordare în general. S-a admis – pornind şi de la cercetările lui
Lazarsfeld – că preexistentul are un mare rol în selectarea informaţiilor, în modelarea
opiniilor şi comportamentului. Ceea ce apare astăzi ca preexistent, „ieri“ se
afla în curs de formare, iar, în dezvoltarea acestui preexistent, media joacă un rol
semnificativ. Deci, când discutăm despre efectele media, este bine să avem în
vedere o perioadă mai îndelungată de timp, pentru că numai în acest fel avem şanse
să căpătăm o înţelegere adecvată a acestui impact. În timp, media pot influenţa şi
modela valori şi repere de evaluare, ceea ce înseamnă foarte mult ca efect durabil,
chiar dacă mai greu măsurabil.
Demnă de atenţie şi deschizătoare de interpretări mai echilibrate ni se pare a fi
direcţia de analiză inaugurată de Doris Graber, care subliniază că efectele se cer
diferenţiate în funcţie de tipul de alegeri (naţionale, locale, prezidenţiale, parlamentare)
şi/sau de perioada istorică în care acestea au loc. O campanie de alegeri nu
seamănă cu alta. Contextul particular al fiecărei campanii şi al fiecărui moment
obligă la un tip de reponderare a rolului şi a importanţei fiecărui factor care ia parte
la campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fără nuanţarea
pe care o imprimă contextul şi particularităţile fiecărei etape.
Doris Graber subliniază în acest context că, atunci când a fost cercetată pentru
prima oară legătura dintre mass media şi comportamentul de vot, schimbarea
intenţiei de vot era un lucru neobişnuit, deoarece alegerea era foarte mult condiţionată
de afilierea la un partid. În timp, capacitatea partidelor de a coagula intenţiile
de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influenţa votul a crescut