Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

196
Mass media şi societatea
Această schimbare de optică declanşează, implicit, o abordare polemică privitoare
la modul în care fuseseră, până atunci, selectate „etajele“ unde avea loc şi
unde era cercetată influenţa mass media. Cele două modele anterioare, par a spune
susţinătorii noii teorii, concentrându-se pe efectele „mari“ sau „minore“, au neglijat
efectele obişnuite, curente, comune, care se exercită într-un mod silenţios şi greu
observabil, dar care, pe o perioadă de timp mai extinsă, pot cumula un impact considerabil.
Shearon A. Lowery şi Melvin L. DeFleur consideră că primele cercetări asupra
mass media au condus la credinţa în atotputernicia media şi ca urmare a strategiilor
de cercetare folosite, a presupoziţiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit
acestor presupoziţii, efectele mass media sunt generate în următoarea ordine:
a) Media atrag atenţia publicului cu privire la un subiect, la o temă (sensibilizare).
b) Media pun la dispoziţie un volum de informaţii despre acel subiect/acea temă.
c) Informaţia oferită de mass media duce la formarea şi schimbarea atitudinilor.
d) Atitudinile formate în acest fel influenţează comportamentul (Milestones in
Mass Communication Research).
Cea mai mare parte a cercetărilor de pionierat au sărit direct la ultimele etape
ale acestui proces, respectiv influenţele posibile asupra atitudinilor şi comportamentului
(secvenţele c şi d). În momentul în care cercetările ulterioare nu au confirmat
decât parţial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrema
cealaltă şi s-a afirmat insistent că media au un efect minimal asupra audienţelor. În
loc ca analiştii şi cercetătorii media să se întoarcă la primele etape ale procesului
descris mai sus (secvenţele a şi b), unde ar fi fost posibil să se descopere efecte semnificative,
ei au preferat să susţină teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-setting
va propune exact focalizarea pe primele două etape ale influenţei mass media.
Un factor care explică, şi el, credinţa în atotputernicia presei este popularitatea
de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia
socială la începutul secolului XX, iar răspândirea sa se explică şi prin faptul că
umplea vidul teoretic creat în urma abandonării conceptului de instinct. Exista
credinţa larg împărtăşită că atitudinea şi comportamentul sunt direct corelate, că
există o legătură la fel de solidă între credinţele şi sentimentele unei persoane, pe
de o parte, şi manifestările sale exterioare, pe de alta. Pe măsură ce câmpul cercetării
sociale s-a maturizat, legătura dintre atitudine şi comportament nu s-a mai
impus drept una atât de directă. De multe ori, din partea grupului de apartenenţă se
exercită o adevărată presiune şi este posibil ca o persoană să se conformeze la
aşteptările celor pe care îi consideră importanţi şi să acţioneze împotriva propriilor
convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetări asupra mass media erau parţial
adevărate; media pot schimba în anumite condiţii atitudinile, dar acest lucru nu
se traduce automat în schimbări de comportament.