Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

180
Mass media şi societatea
a) Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pe
care le aşteaptă de la media.
b) Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface aceste
nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social,
de evaziune şi evitare a plictiselii.
c) Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt.
d) Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină
efecte diferite.
e) Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi.
Deci receptorul media este raţional, are anumite scopuri, iar utilizarea media
este un proces de căutare a acelei informaţii capabile să satisfacă nevoile articulate
în mod limpede. Individul dialoghează într-un anumit fel cu mijloacele de comunicare
în masă în funcţie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Miège,
Gândirea comunicaţională, p. 36). Efectele media sunt condiţionate de diferenţele
dintre indivizi, iar pentru a înţelege şi explica efectele este nevoie mai întâi să
înţelegem motivaţiile şi comportamentul audienţei. Mesajul nu se găseşte în textul
ca atare, ci este rezultatul unei tranzacţii, al unui proces de ajustare reciprocă între
emiţător şi receptor.
Primele cercetări au vrut să surprindă atât motivele pentru care femeile ascultă
foiletoanele radio, cât şi dacă diferite media sunt echivalente din punct de vedere
funcţional, dacă ele îndeplinesc aceleaşi funcţii sau dacă este vorba de complementaritate.
Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales în faptul că a fost făcută din
perspectiva consumatorului media, urmărind cum foloseşte acesta media şi care
sunt recompensele pe care le obţine. De asemenea, în momentul în care a început
munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugerează că efectele comunicării
de masă se manifestă pe termen lung şi sunt de natură cumulativă, anticipând astfel
„teoria acumulării“, formulată de Melvin DeFleur şi Everett Dennis. Potrivit acestei
teorii, impactul mass media constă în acumularea în timp a unor efecte minimale.
9.3. De ce ascultă femeile foiletoanele radiofonice
În primul rând, s-a pus problema de a măsura audienţa foiletoanelor radio, pentru
a vedea exact proporţiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 49%
ascultau serialele radiofonice în mod regulat. Dimensiunile audienţei au constituit
un motiv de entuziasm pentru autorii cercetării, care investeau radioul cu rolul de
agent al schimbării sociale. Herta Herzog era preocupată de modul în care
problema rasială este portretizată la radio, de percepţiile care se formează şi de
influenţa acestei percepţii asupra comportamentului în societate.
Alte obiective ale cercetării: există trăsături psihologice aparte ale femeilor care
ascultă foiletoanele? care sunt întrebuinţările acestor programe şi satisfacţiile pe care
le produc? În ceea ce priveşte trăsăturile psihologice ale ascultătoarelor, Herta