Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

200
Mass media şi societatea
cresc şi capătă din ce în ce mai multă independenţă faţă de părinţi. Pentru unele
probleme, mai ales de importanţă locală, mass media s-ar putea să nu joace nici
măcar rolul de „părinţi“, pentru că evenimentele pot fi cunoscute în mod direct. În
cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil,
mass media au capacitatea de a forma opinia publică, chiar dacă direcţia în care se
îndreaptă această opinie publică nu este neapărat cea indicată de presă. Mass media
joacă rolul unui „maestru de ceremonii“, sau al unui tablou de afişaj, pe care sunt
înscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii într-o societate. Iar întocmirea
ordinii de zi nu împiedică reţelele interpersonale să joace rolul de mediator (E.
Katz, în A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicării, p. 116).
Agenda-setting va beneficia de aceste climat şi de achiziţiile conceptuale făcute
în perioada premergătoare lansării teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de
a capta atenţia în legătură cu anumite evenimente, de a impune lista de priorităţi a
evenimentelor, de a crea opinia pe o anumită problemă pluteau în aer în anii ’60.
Mai era nevoie de articularea ipotezei şi de testarea sa empirică.
10.4. Articularea şi testarea ipotezei
La jumătatea anilor ’60, un grup de cercetători de la Universitatea din Los
Angeles (California) observă că, de câte ori o problemă care s-ar fi putut bucura de
mai multă atenţie din partea mass media este ignorată de acestea, impactul respectivei
probleme asupra publicului este, la rândul lui, scăzut. Şi, dimpotrivă, dacă
această atenţie este puternică, atunci şi impactul va fi pe măsură. Liderul grupului
de cercetători este Maxwell McCombs, cercetător familiarizat cu articolul lui
Bernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre funcţia de
selecţie a presei, cu teoriile despre construirea socială a realităţii.
În 1967, Maxwell McCombs pleacă în Carolina de Nord, unde îl întâlneşte pe
Donald Shaw. Împreună vor pune la punct un program de cercetare care urmărea,
în principal, surprinderea efectelor de natură cognitivă ale mass media. Maxwell
McCombs şi Donald Shaw studiază campania prezidenţială din America din 1968,
în care s-au confruntat Hubert Humphrey şi Richard Nixon. Ipotezele de cercetare
se refereau la capacitatea considerabilă a media de a stabili ordinea de priorităţi a
momentului şi legătura cauzală dintre atenţia acordată de către media evenimentelor
şi importanţa percepută a acestora. A fost pus la punct un experiment prin
care să fie comparate conţinutul ştirilor media şi părerile cetăţenilor cu privire la
campania prezidenţială. Eşantionul a fost format din 100 de votanţi nehotărâţi din
Chapel Hill, Carolina de Nord. Votanţii au fost întrebaţi care erau, în propria evaluare,
problemele cele mai importante în aceste alegeri. Răspunsurile au fost comparate
cu conţinutul ştirilor pe care subiecţii le urmăriseră în timpul campaniei.
Studiul fusese conceput în limite modeste, doar pentru a testa dacă ipoteza
agenda-setting are vreun viitor. Eşantionul final a fost astfel stabilit încât să includă