Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

194
Mass media şi societatea
recompense obţinute în mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenţial influenţează
consumul. Studiul comparativ al celor două recompense arată atât motivaţia
care animă publicul, cât şi capacitatea acestuia de a-şi adapta motivaţia pe
parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., Ştiinţa comunicării). De
asemenea, măsurarea eventualelor decalaje între cele două tipuri de recompense
leagă modelul „utilizări şi recompense“ de cercetarea efectelor, a capacităţii mass
media de a avea impact. De unde preocupările de evita decalajul, din moment ce
acesta poate să se reflecte fie într-un impact redus al unei emisiuni, fie în întreruperea
frecventării acelei emisiuni.
Modelul aşteptărilor faţă de media – recompense aşteptate şi recompense obţinute în mod real (în
D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicării, p. 117).
Metodologia cantitativă, specifică unei mari părţi a cercetărilor care au lansat şi
consolidat modelul „utilizări şi recompense“, a fost abandonată în favoarea uneia
calitative, în cadrul teoriei „audienţei active“. Teoria a dorit să acopere golul lăsat
de modelul anterior în ceea ce priveşte impactul media asupra comportamentului
individual şi al comunicării interpersonale şi a preluat unele dintre ideile mai vechi
potrivit cărora mass media au rolul de a fixa programul discuţiilor personale şi sunt
un factor important în socializare.
Modelul utilizări şi recompense a fost criticat, amendat, completat, dar el câştigă
în popularitate pe măsură ce se înmulţesc posibilităţile între care consumatorul
media poate să aleagă; în plus, fiind un model care se concentrează pe audienţă,
„utilizări şi recompense“ câştigă teren ca perspectivă viabilă şi ca urmare a preocupărilor
venite dinspre sfera publicităţii. Sub impactul cercetărilor din acest domeniu,
se vorbeşte tot mai mult de piaţa comunicaţională, unde există oferte şi
cereri de semnale, informaţii şi mesaje, o piaţă pe care acestea intră în concurenţă.
Studiul audienţei este necesar pentru evaluarea pieţei comunicaţionale, atât din
raţiuni pur economice, cât şi pentru a înţelege modul în care interacţiunea dintre
cerere şi ofertă pe această piaţă duce la construirea mesajelor.