Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

206
Mass media şi societatea
şi caracteristicile sale, la condiţiile în care un mesaj poate avea ecou. Nu se putea
ca cei doi cercetători să nu ia în considerare şi aceste achiziţii care puneau în
termeni noi problema impactului mass media.
Într-adevăr, cercetarea a stabilit trei factori majori care influenţează impactul
mesajului mediatic: relevanţa subiectelor pentru problemele de interes personal,
gradul de incertitudine în legătură cu temele discutate şi efortul necesar pentru a
identifica o sursă credibilă de informaţie. Primii doi factori au fost sintetizaţi sub
denumirea de „nevoie de orientare“. Ipoteza era următoarea: cu cât este mai mare
nevoia de orientare, cu atât este mai mare atenţia acordată mesajului media, cu atât
mai mare atenţia, cu atât mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul
Charlotte a confirmat că gradul de corelaţie între agenda personală şi agenda media
este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare decât
pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai puţin accentuată (M.
McCombs, News Influence on Our Pictures of the World, p. 8). Dată fiind
omniprezenţa mijloacelor de comunicare în masă, celui de-al treilea factor, efortul
de identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importanţă.
Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe măsură ce se înaintează în campania
electorală, interesul pentru media creşte; diferenţele în ceea ce priveşte gradul de
expunere la media sunt determinate de trăsături individuale, dar şi de apartenenţa la
o categorie socială sau alta; o dată cu creşterea interesului pentru media creşte
interesul pentru ceea ce se întâmplă în viaţa politică; ca urmare a interesului crescut
pentru viaţa politică, creşte frecvenţa şi intensitatea discuţiilor interpersonale; urmărirea
mesajului mediatic, împreună cu o mai mare implicare în discuţii faţă în
faţă duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimulează, din nou, interesul
pentru media şi pentru politică. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat
al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat,
interesului pentru politică, legăturii dintre evenimente şi preocupările personale,
nevoii de orientare, intensităţii comunicării interpersonale.
10.8. Media induc şi agenda de priorităţi a omului politic
După cum am arătat, ipoteza a fost testată în contextul campaniilor electorale,
când s-a urmărit modul în care media reflectă evenimentele de campanie, viaţa
politică în general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs şi Shaw
în ceea ce priveşte importanţa politică a funcţiei de agenda-setting a fost formulată
astfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research,
p. 285): „mass media reprezintă principalii artizani ai culturii politice a
maselor, adică a ceea ce masele consideră că reprezintă viaţa politică şi preocupările
politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formează,
în cea mai mare parte, cultura politică a elitelor; vezi, în acest sens, rolul presei ca
sursă de informaţie şi de orientare a factorilor de decizie.“