Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

146
Mass media şi societatea
răspunsurile ce se prefigurează pe acela care exprimă sau se apropie cel mai mult
de standardele şi valorile grupului respectiv. Chiar dacă, de multe ori, receptorul nu
este conştient de acest lucru.
În general vorbind, mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potriveşte
cu structurile de înţelegere, de atitudini şi valori ale receptorului. Sau, cel
puţin, dacă porneşte de la aceste structuri şi încearcă să le remodeleze încetul cu încetul.
Specialiştii în comunicare precizează că un adevărat comunicator „porneşte
de la ceea ce este audienţa în realitate“ (p. 16). Schramm foloseşte în acest context
ceea ce ulterior va fi cunoscută ca „metafora stalagmitei“. După cum se ştie, stalagmita
ia naştere prin depunerea calcarului din apa care picură din stalactită. Fiecare
picătură conţine o cantitate foarte mică de calcar dar, în timp, depunerile minuscule
înalţă corpul stalagmitei. Aşa ar trebui înălţată şi stalagmita comunicării, prin picături
administrate continuu şi pe o perioadă îndelungată de timp.
De menţionat că picătura naturală din peşteri cade îndeobşte pe ceva preexistent
şi se înalţă pe ceea ce există deja. La fel şi în comunicare. „Cel mai bun lucru pe care
îl putem face este să construim pe ceea ce există“ (p. 16).
7.15. Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi,
nu cu distrugerea uneia vechi
Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbări de atitudine; numai că
avem de-a face cu schimbări anevoioase, graduale, care au loc într-o modalitate
mult mai complexă decât suntem tentaţi să considerăm la prima vedere. Iată cum
sintetizează J. Klapper caracteristicile schimbărilor induse de mass media („Mass
Media and Persuasion“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication,
pp. 289-321):
1. Există situaţii în care schimbarea de atitudine este durabilă, deci nu se finalizează
în momentul în care încetează expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit
că un text, pentru citirea căruia este nevoie de doar un sfert de oră, poate produce o
schimbare de atitudine observabilă abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situaţii în care
schimbările de atitudine devin mai pronunţate după o perioadă considerabilă de
timp (sleeper effect).
2. Schimbarea de atitudine înseamnă de cele mai multe ori modificare sau inovare,
şi mai puţin convertire. Persoanele care iniţial au o poziţie neutră faţă de o
problemă tind să dobândească atitudinea avută în vedere de comunicator. Atunci
când opiniile sunt deja consolidate, încercarea de convertire nu are decât efectul de
consolidare sau de slăbire a acestor opinii. În cazul opiniilor consolidate, se poate înregistra
chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoane
cu opinii favorabile despre o problemă i s-a prezentat un mesaj aflat în concordanţă
cu opiniile respective. A fost detectat un efect neaşteptat: repetarea insistentă a mesajului
a produs un fel de saturaţie psihologică, iar persoanele supuse experimentului