Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază
Herzog a pornit de la următoarele ipoteze pe care urma să le testeze: consumatorul
fidel de foiletoane prezintă un mai mare grad de izolare socială, are interese intelectuale
mai puţin consistente (nivel de instruire mai redus, citeşte mai puţin şi, în
general, materiale mai puţin sofisticate din punctul de vedere al conţinutului), este
mai puţin interesat de problemele publice, urmăreşte mai puţin ştirile, are tendinţa
de a nu se prezenta la vot şi prezintă un grad ridicat de insecuritate emoţională.
Prezumţia izolării sociale, ca şi existenţa unor trăsături aparte ale personalităţii
nu au fost confirmate în urma prelucrării datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul
scăzut pentru probleme publice nu a fost confirmată decât parţial; în schimb,
a fost confirmată legătura dintre nivelul de instruire şi frecvenţa cu care sunt ascultate
serialele radiofonice.
Deci receptorii nu sunt izolaţi din punct de vedere social, aşa cum propunea
teoria glonţului magic, nu prezintă un nivel ridicat de neîncredere sau de instabilitate
emoţională. Există diferenţe din punct de vedere intelectual între ascultătorii
fideli şi cei ocazionali sau cei care nu ascultă deloc, ascultătorii fideli manifestă un
interes ceva mai scăzut pentru problemele publice, preferă radioul drept sursa de
informare cea mai consistentă şi mai credibilă şi sunt înclinaţi să citească şi reviste
de popularizare. Ce determină folosirea radioului şi nu a altui mijloc de comunicare
în masă? Rezultatele au arătat că femeile care ascultă foiletoanele frecventează mai
mult radioul în general şi că, în momentul respectiv, radioul era considerat o sursă
importantă şi credibilă de informare.
Femeile care ascultă serialele radiofonice obţin trei mari tipuri de recompense în
urma acestei activităţi: elimină tensiunile emoţionale, evadează în imaginar şi obţin
sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat şi o legătură
între nivelul de instruire şi tipul de satisfacţie obţinut; spre exemplu, cu cât nivelul
de instruire este mai redus, cu atât un program radiofonic este considerat în mai
mare măsură o sursă de sfaturi utile. Herta Herzog semnalează că sfaturile pe care
ascultătoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise, de
multe ori, mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. În acelaşi
timp, autoarea atrage atenţia asupra faptului că, atunci când o emisiune oferă sfaturi,
sugestii pentru comportamentul zilnic, influenţa exercitată de radio este limitată,
nu afectează atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, „Motivations
and Gratifications of Daily Serial Listeners“, în W. Schramm, The Process and
Effects of Mass Communication, pp. 50-56).
9.4. Când oferta este abundentă,
iniţiativa trece de partea consumatorului
Cercetările desfăşurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesul
pentru procesul de selecţie a mesajelor media de către membrii audienţei, pentru
felul în care aceştia întrebuinţează mass media cu scopul de a obţine anumite
181