Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Atotputernicia media
ce face ca, uneori, disciplina comunicării de masă să fie privită cu neîncredere, cu
suspiciune, să nu se bucure de prea mult credit.
Chiar dacă „glonţul magic“ este acum mai mult obiect de critică, teoria prezintă
interes şi deoarece pot exista situaţii, atipice, mai puţin frecvente, când unele
aspecte ale impactului media asupra audienţelor se pot apropia de cele portretizate
de această teorie. După cum semnala Denis McQuail, atunci când experienţa
oferită de întâlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei,
prezentând elemente negative (de genul: dominare unilaterală din partea unor surse
centralizate de informaţie, audienţă numeroasă, dar lipsită de capacitate de selecţie,
reducerea calităţii vieţii sociale şi a legăturilor familiare), cauzele acestui fenomen
nu sunt neapărat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situaţii când,
confruntată cu o criză, societatea îşi manifestă solidaritatea şi unitatea, iar membrii
acesteia au interese comune şi recurg la forme de acţiune şi sentimente similare,
uniforme chiar (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39).
Credinţa în efectele atotputernice va inaugura două tipuri de investigaţie a comunicării:
unul empiric, specific spaţiului american (având la bază observarea şi
măsurarea riguroasă a efectelor comunicării asupra opiniilor şi comportamentului)
şi celălalt structuralist, specific Europei, cu un caracter interpretativ mai pronunţat,
orientat cu precădere spre studiul diverselor forme de mesaj, de la cele publicitare
la literatura elevată (având la bază intenţia de a detecta modul în care mesajele
influenţează oamenii prin intermediul înţelesurilor create şi proiectate şi implicaţiile
mai largi în sfera culturală).
Indiferent de o tradiţie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista şi la un nivel
mai greu sesizabil, anume al credinţei că mass media pot fi folosite, manipulate,
pentru a putea induce puncte de vedere în arena politică. Din această cauză, judecăţile
emise asupra puterii media vor reprezenta întotdeauna, de-a lungul istoriei
disciplinei de comunicare de masă, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei perspective
sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretări.
Teoria efectelor atotputernice ale mass media şi-a pierdut mare parte din puterea
explicativă şi a fost abandonată, în principal ca urmare a două cauze: iniţierea
unor proiecte de cercetare empirică privind procesul şi efectele comunicării de
masă şi apariţia unor noi teorii sociologice şi psihologice cu privire la fiinţa umană,
care abandonau relaţia simplă, mecanică, de stimul-răspuns.
Teoriile care au urmat interpun între stimul şi răspuns o serie de variabile: diferenţele
individuale, grupul, contextul, variabile istorice, culturale, psihologice, ideologice.
Una dintre primele aproximări ale acestor tipuri de variabile care intervin între
stimul şi răspuns poate fi identificată încă din 1896, într-un articol celebru al lui
John Dewey, „The Reflex Arc in Psychology“. Autorul american vorbeşte despre
interpretarea stimulului, pe care persoana o construieşte în urma interacţiunii cu
ceilalţi.
117