Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă
(D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investigaţiile
care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte,
ignorând aspecte legate de instanţa care controlează fluxul comunicării mediatice.
În plus, studiile au pus semn de egalitate între importanţa politică şi importanţa statistică
a mass media, în ciuda faptului că media pot să aibă impact asupra factorilor
de decizie (deci asupra unui număr mic de oameni), ceea ce, potenţial, prezintă consecinţe
politice considerabile.
Denis McQuail semnalează că rezultatele cercetărilor care au impus paradigma
efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii că mass media nu comunică
şi au o eficienţă persuasivă limitată, ceea ce poate să deformeze, să obscurizeze
consecinţele mass media în multe zone ale cunoaşterii, ale opiniilor şi ale credinţelor
(Comunicarea, p. 199).
Cum am mai menţionat, rezultatele cercetărilor, în special ideea că presa nu
reuşeşte să convertească decât un număr limitat de alegători în timpul unei campanii
electorale, au dezamăgit deoarece contraziceau o serie de aşteptări şi evaluări
consolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispoziţiilor latente
sau de consolidare a fost echivalat cu „nici un efect“, în ciuda faptului că el reprezintă
unul extrem de important pentru campania electorală şi pentru orice tip de
campanie de convingere şi că autorii înşişi au precizat că ar fi „naiv“ să se înţeleagă
prin efect doar „schimbarea votului“ (Lazarsfeld et al., People’s Choice, p. 87).
177