Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Comunicarea de masă, opinie publică şi propagandă
„Transferul“ este „tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,
a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru
ca acestea din urmă să fie mai uşor acceptate“. Transferul implică un proces de
asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva faţă de care oamenii au atitudini
favorabile. Publicitatea oferă numeroase exemple în acest sens: campania pentru
ţigările Marlboro, prin care s-a dorit transferul trăsăturilor cowboy-ului din reclame
(virilitate, spirit independent) asupra fumătorilor de Marlboro, folosirea imaginii lui
Moş Crăciun pe sticlele de Coca-Cola în preajma sărbătorilor de iarnă. Transferul
se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiat
împreună cu preşedintele partidului, care este o persoană cunoscută) sau auditive
(fondul muzical al unui videoclip care prezintă inflexiuni de muzică religioasă).
„Mărturiile“ reprezintă „tehnica prin care o persoană îndrăgită, respectată, sau,
dimpotrivă, una contestată, este invitată să susţină că o idee, o propunere este bună
sau rea“. Prin această metodă, se urmăreşte atât promovarea unei idei, atunci când
mărturia este oferită de o persoană îndrăgită (exemplul clasic al starurilor de film
sau ale muzicii pop care susţin un candidat sau altul la preşedinţia americană), dar
şi compromiterea unui plan de acţiune, fie ca urmare a faptului că personalitatea
îndrăgită se pronunţă împotriva acestuia, fie ca urmare a faptului că respectivul
plan este susţinut de către o personalitate contestată a momentului.
Prin recursul la „oameni obişnuiţi“, „comunicatorul vrea să-l convingă pe cel
căruia i se adresează că ideile sale sunt bune deoarece sunt împărtăşite, agreate de
oameni obişnuiţi“. Candidatul este filmat în postùri obişnuite, în mijlocul familiei,
între vecini, dând mâna cu muncitorii de la o fabrică.
„Selectarea părtinitoare“ implică „selectarea şi folosirea unor anumite fapte sau
argumente, mai precis, doar a acelora care susţin sau care, dimpotrivă, discreditează
o idee, un program, o persoană, un produs“. Argumentele sau faptele selectate pot
fi adevărate sau false, dar se consideră că eficienţa este mai mare în cazul în care
dovezile sunt adevărate. Un exemplu îl constituie afişele pentru filme care prezintă
doar acele fragmente din cronici care sunt în mod indiscutabil favorabile. Nu
înseamnă că a fost falsificată respectiva cronică, dar este aproape sigur că respectivul
critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este prezentarea
selectivă a răspunsurilor pe care oameni de pe stradă le oferă la întrebarea
„Vă place candidatul X?“. Nu este vorba că oamenii respectivi au fost puşi să
răspundă într-un anumit fel, răspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate şi răspunsurile
celor care nu agreează candidatul pentru care este turnat spotul.
Tema principală a tehnicii „trenul victoriei“ este „toată lumea, mai precis toţi
cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie să prinzi şi tu acest
tren, adică să te alături mulţimii“. Un deodorant este prezentat drept alegerea tuturor
femeilor, o întreagă generaţie bea Pepsi, toată lumea mănâncă la McDonalds.
Este interesant că studiile despre propagandă cunosc un declin vizibil, locul lor
fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consideră că două
sunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele con-
97