Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă
8.13. Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici
Declanşată sub auspiciile Biroului de Cercetare Socială Aplicată, noua cercetare
a mers mai în profunzime în ceea ce priveşte fluxul comunicării în doi paşi, cine
sunt liderii de opinie şi care este influenţa lor asupra grupului. Proiectată în 1944,
cercetarea s-a desfăşurat efectiv în 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece
ani mai târziu, în cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow
of Communication, de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld.
Concluziile au fost facilitate şi de dezvoltarea rapidă a teoriilor cu privire la
grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premisă a modului în care este
gândit procesul comunicării de masă. Studiul anterior arătase că nu trebuie ignorată
semnificaţia legăturilor sociale dintre oameni, că acestea sunt cruciale pentru filtrarea
şi interpretarea mesajului, influenţând inclusiv decizia de a te comporta într-un
fel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, că familia şi prietenii sunt
cele mai importante componente în a doua treaptă a comunicării.
Există un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de „Studiul Hawthorne“ în
care se arătase că muncitorii nu acţionează într-o manieră individualistă pentru a
maximiza recompensele, ci îşi ajustează volumul de muncă şi în funcţie de normele
şi aşteptările colegilor de muncă, mai ales ale celor cu care întreţin legături strânse.
Capacitatea grupului de a contribui la „construirea realităţii sociale“ fusese surprinsă
şi de Kurt Lewin: „experimentele care au vrut să arate legătura dintre memorizare
şi presiunea grupului asupra individului arată că ceea ce constituie realitate
pentru individ este, în mare măsură, determinat de ce este acceptat ca realitate
din punct de vedere social […]. Realitatea nu este ceva absolut, ci diferă de la un
grup de apartenenţă la altul“ (în S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass
Communication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construită în
câmp social, este o realitate pe care o împărtăşim şi o folosim pentru a umple cu
conţinut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teoriei
înţelesului a lui DeFleur).
Katz şi Lazarsfeld subliniază că demersul lor este de fapt o redescoperire a
grupurilor mici, al căror rol este indispensabil pentru descifrarea modului în care
individul primeşte mesajul media. Prin urmare, „cercetarea ulterioară trebuie să
pornească, în primul rând, de la investigarea sistematică a proceselor zilnice care
influenţează individul şi, în al doilea rând, de la studierea punctelor de întâlnire
dintre aceste influenţe de zi cu zi şi mass media“ (în S. A. Lowery, M. L. DeFleur,
Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195)
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului
pe care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţii
zilnice: cumpărarea de alimente şi produse casnice, problemele legate de modă
(îmbrăcăminte, coafură, cosmetică), problemele de interes public şi filmele. Alegerea
acestor domenii s-a făcut avându-se în vedere că, aici, deciziile trebuie luate
aproape zilnic şi că există multe variante între care se poate face alegerea.
171