Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Mass media nu ne învaţă cum să gândim, ci la ce să ne gândim
Perioada pe care s-a întins cercetarea a fost de 4 luni, între iunie şi octombrie.
Cea mai mare parte a datelor obţinute în urma investigaţiilor au indicat o corelaţie
strânsă între agenda media şi agenda votanţilor. Corespondenţa cea mai exactă s-a
înregistrat în rândul celor care se uitau mai mult la televizor. În ceea ce priveşte
presa scrisă, corelaţiile indicau exact contrariul.
A fost studiată şi legătura dintre agenda personală a votanţilor şi conţinutul publicităţii
electorale. De cele mai multe ori, urmărirea publicităţii electorale este întâmplătoare.
Gradul de corelaţie între cele două agende s-a dovedit a fi unul scăzut
şi s-a descoperit că publicitatea electorală are ca efect mai ales orientarea afectelor,
crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul.
O altă sursă importantă de informaţii în timpul unei campanii electorale o reprezintă
ceilalţi oameni. S-a descoperit că oamenii discută destul de mult între ei
problemele politice, iar numărul celor care intră în astfel de discuţii creşte pe
măsură ce se înaintează în campanie. Discuţiile erau purtate mai ales între membrii
familiei, şi mai puţin cu prieteni sau alte cunoştinţe. Cei care discutau mai mult se
uitau mai mult la televizor sau citeau mai multă presă pentru a se informa în legătură
cu evenimentele politice. În acest punct, rezultatele au fost destul de contradictorii:
exista o strânsă corelaţie între agenda celor care purtau mai multe discuţii
şi agenda presei scrise, dar, în ceea ce priveşte televizorul, lucrurile stăteau tocmai
invers.
Sintetizând, cea mai importantă sursă de informaţii era televiziunea şi, într-o
anumită măsură, presa scrisă. Publicitatea politică are un rol în orientarea din punct
de vedere sentimental a votanţilor, dar are foarte puţin de-a face cu temele propriu-zise
de campanie. Comunicarea interpersonală are importanţa ei, dar una redusă
în comparaţie cu puterea media de a stabili ierarhia de importanţă a evenimentelor.
Cercetarea a avut în vedere şi studierea modului în care se formează agenda
publică, dinspre interesul votanţilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell
McCombs şi Donald Shaw au considerat că nu este suficient să demonstreze
prezenţa unei corelaţii între cele două agende; important de stabilit era care pe care
o creează/influenţează. În acest sens, au fost studiate agenda votanţilor şi agenda
mass media la T1 (iunie) şi T2 (octombrie). A fost observată o corelaţie mult mai
puternică între agenda votanţilor la T2 şi agenda media la T1 decât între agenda
votanţilor la T1 şi agenda media la T2. Deci relaţia cauzală este dinspre agenda
media înspre agenda votanţilor.
10.7. Cine influenţează impactul mesajului mediatic?
Să nu uităm, ne aflăm deja în anii ’70. Nu putea fi cercetată doar o relaţie destul
de generală între „agenda media“ şi „agenda cetăţeanului“. Aceeaşi agendă media
putea induce efecte diferite, în funcţie de interesele, preferinţele, nivelul de instrucţie
al audienţei. Între timp, se efectuaseră studii aplicate cu privire la audienţă
205