Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Mass media nu ne învaţă cum să gândim, ci la ce să ne gândim
numai persoanele care încă nu se hotărâseră cu cine să voteze. Premisa de la care se
pornea: această categorie este mai expusă influenţei campaniei electorale; dacă nu
s-ar fi confirmat nici măcar pentru această categorie, ipoteza agenda-setting trebuia
abandonată. Dat fiind că eşantionarea finală nu s-a făcut pe principii de natură
exclusiv demografică, dezavantajul implicit era capacitatea limitată de a face
generalizări. După cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld People’s Choice, cea
mai mare parte din electorat se hotărăşte la începutul campaniei, deci efectul de
agenda-setting era mai greu de verificat pe această categorie. Tot studiul coordonat
de Lazarsfeld arătase că votanţii care nu iau o decizie decât după ce examinează cu
cea mai mare atenţie poziţiile candidaţilor, mare parte prezentate prin mass media,
sunt o minoritate.
Trebuia ca votanţii să indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, în viziune
personală, fără a ţine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un
moment dat. Răspunsurile obţinute au fost comparate cu conţinutul ştirilor din cinci
ziare, două reţele de televiziune şi două săptămânale cu profil politic. Au fost
făcute eforturi pentru a face diferenţa între o ştire minoră şi una majoră. În cazul
televiziunii, de exemplu, o ştire majoră trebuia să dureze cel puţin 45 de secunde,
sau, din punct de vedere cronologic, să se numere printre primele trei ştiri ale unui
buletin informativ.
În acest fel, a fost posibilă delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminenţă
în raport cu altele în relatările despre campanie sau în ştirile cu conţinut
politic. După care s-a făcut o comparaţie între ierarhia acestor teme de campanie,
din punctul de vedere al importanţei acordate de media şi ierarhia aceloraşi
evenimente, în evaluarea celor investigaţi. Concluzia formulată de Maxwell
McCombs şi Donald Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică între importanţa
acordată de mass media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la importanţa
subiectelor respective. În termenii lui Lippmann, există un mare grad de corelaţie
între „imaginea lumii din afară“, construită de mass media, şi „imaginile din
minţile noastre“. Este demn de menţionat că nu există numai o corespondenţă
cantitativă, de pondere, între cele două lumi. În „imaginile din minţile noastre“ ia
naştere şi o apreciere privind importanţa ca atare acordată respectivelor probleme.
Dacă se dezbate mai mult o temă, ea este considerată mai importantă.
Primul studiu a confirmat că media au puterea de a sugera la ce să se gândească
votanţii şi de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de
către candidaţii înşişi. De la bun început, abordarea lui McCombs şi Shaw s-a
încadrat într-o perspectivă cognitivă. Primele două din cele patru categorii de
efecte ale media – sensibilizare, informaţie, atitudine, comportament – au fost cu
deosebire studiate. Cercetătorii au semnalat că atenţia acordată evenimentelor se dovedeşte
deosebit de importantă pentru înţelegerea modului în care acţionează media.
201