Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

144
Mass media şi societatea
asupra informaţiei la care este expusă persoana. Implicaţia majoră a acestei concepţii
simple este prea adesea uitată: persuasiunea nu se limitează la acceptare-respingere,
ci înglobează şi contopeşte toate cele şase faze“ (Căile persuasiunii, p. 50).
McGuire va studia şi variabilele care sporesc rezistenţa la persuasiune înainte ca
o persoană să fie expusă unei comunicări cu un astfel de scop: avertizarea şi
inocularea („The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief – Defense in
Producing Immunity Against Persuasion“). Avertizarea audienţei în legătură cu un
subiect de care este foarte interesată stimulează articularea contraargumentelor,
creează şi consolidează atitudinea negativă faţă de mesajul care urmează. Deci
avertizarea audienţei că urmează să primească un mesaj care este în discordanţă cu
ceea ce crede ea despre o problemă de interes duce la polarizarea atitudinii, creând
astfel rezistenţa la persuasiune. Dacă atitudinea unei persoane se bazează pe o
cantitate semnificativă de informaţie, apărarea în faţa persuasiunii este relativ
uşoară; în caz contrar, atitudinea este vulnerabilă. Potrivit lui McGuire, prin inoculare,
rezistenţa în faţa persuasiunii poate să crească. Într-un tratament de inoculare,
oamenii sunt expuşi câtorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile
existente, apoi li se arată cum să respingă această informaţie discordantă. În
momentul în care se confruntă cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii
creează un fel de anticorpi, sunt mai pregătiţi pentru a construi contraargumentele
în cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.
În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente, astfel încât s-a ajuns la
12 variabilele dependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenţie,
interes, înţelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaţiei acumulate
în situaţii noi, decizie, acţiune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester,
„Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model“).
7.14. Un motto al comunicării: cunoaşteţi-vă audienţa!
În anii care au urmat cercetărilor conduse de Hovland, investigaţiile au trecut la
investigarea condiţiilor unei comunicări eficiente. De menţionat că asemenea demersuri
fac parte din aceeaşi familie de preocupări: cercetările orientate către efectele
comunicării, către rezultatele sale. Vom înfăţişa în acest context viziunea lui
Wilbur Schramm privind „codul comunicării eficiente“, edificatoare nu numai pentru
continuitatea preocupărilor de acest gen, ci, deopotrivă, pentru gradul său de elaborare.
Autorul american menţionează expres: „principalul motiv pentru care studiem
acest proces [comunicării] este de a afla ceva despre rezultatele sale“, în aşa fel
încât, „ştiind conţinutul unui mesaj, să putem anticipa ce efect va avea asupra
receptorului“ (W. Schramm, „How Communication Works“, în W. Schramm, The
Process and Effects of Mass Communication, pp. 3-27).
W. Schramm se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă ale comunicării
pentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite, că este influenţat