Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază
9.10. Preocupări actuale
Modelul „utilizări şi recompense“ a fost criticat pentru faptul că, o dată declanşată
preocuparea de a sistematiza utilizările media şi recompensele obţinute, au fost
generate liste concurente, chiar contradictorii. În plus, listele de utilizări şi recompense
au luat naştere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat întrebarea dacă ele relevă
adevăratele motive şi satisfacţii care stau la baza atenţiei acordate mass media.
Criticile au avut în vedere şi faptul că modelul pune accent pe stabilitate şi pe menţinerea
statu-quo-ului (o critică adusă funcţionalismului în general).
Ideea audienţei selective a fost îndelung aclamată, după care a luat naştere o
dispută aprinsă cu privire la măsura în care această selectivitate este reală. Mai ales
că, între timp, au apărut cercetări care au arătat că mare parte din întrebuinţarea
media este lipsită de selectivitate sau este o problemă de obişnuinţă. Disputa a
încurajat formularea poziţiilor nuanţate, a eforturilor de a găsi dovezi solide ale
unui comportament selectiv. În acest sens, au apărut preocupări privind modul în
care se formează grupurile de fani sau grupurile celor care resping în mod categoric
soap-urile, spre exemplu. Poziţiile nuanţate au derivat din acceptarea, inclusiv
pentru aceste manifestări radicale ale selectivităţii, a faptului că ele includ şi o
acceptare pasivă a ceea ce oferă media. Atunci când se înregistrează respingerea
categorică a soap-urilor, răspunsul include şi o notă de conformare la ceea ce este
apreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor poziţii
neadevărate cu privire la urmărirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory.
An Introduction, p. 234).
Cu timpul, conceptul de „utilizare“ a fost mai puţin folosit, fiind înlocuit de
„speranţă“, „motiv“, „satisfacţie“, „consum“, „dependenţă“, „comportamentul de
luare a deciziei în procesul de satisfacere a diverselor nevoi“. O teorie la modă în
anii ’80 a studiat importanţa aşteptărilor pe care le are publicul vizavi de mass
media (engl. expectancy-value). Teoria pleacă de la ideea că mass media răspund şi
corespund aşteptărilor publicului şi îl recompensează pentru aşteptările sale. Pe
baza experienţelor anterioare, publicul potenţial mizează şi se aşteaptă la această
recompensă. Comportamentul de întrebuinţare a media variază în funcţie de
credinţa că un conţinut mediatic are anumite caracteristici care activează raportarea
pozitivă sau negativă a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication
Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natură psihologică şi
apare fie în cadrul general al consumului mediatic, fie în cazul consumului mediatic
specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind
de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a încercat să identifice care ar fi acele
trăsături ale unui produs mediatic care să activeze un gen de raportare sau altul,
dacă prezenţa acestor caracteristici duce la formarea obişnuinţelor.
Altă orientare compară satisfacţia la care se aşteaptă publicul cu satisfacţia
efectivă. Din şirul aşteptare – întrebuinţare – recompense obţinute, se pune accent
pe prima şi pe a treia secvenţă, adică pe raportul dintre recompensele scontate şi
193