Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

140
Mass media şi societatea
În viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii
sunt următoarele:
a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul;
b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul, răspund,
reacţionează, încep să mediteze la opinia iniţială, dar şi la opinia recomandată;
c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest
lucru.
7.11. Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul),
şi nu cine a spus (sursa)
Până la acea dată, sursa comunicării era creditată cu o anumită influenţă, dar
problemele apăreau de îndată ce se încerca o aproximare a acestei influenţe. Existau
anumite studii privind impactul pe care sursa îl are în comunicare. Numai că ele
se limitau să consemneze un fapt aproape comun: atunci când sursa este credibilă,
aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland iniţiază o serie de experimente
prin care încearcă să testeze influenţa sursei asupra acumulării de informaţii, asupra
schimbării de opinie şi, mai ales, asupra evoluţiei în timp a acestor schimbări (C.
Hovland, W. Weiss, „The Influence of Source Credibility on Communication
Effectiveness“, în W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication,
pp. 275–289).
Aceeaşi temă – cu un conţinut absolut identic – a fost prezentată la două grupe
diferite. La prima, prezentarea a fost făcută de către o sursă considerată credibilă,
iar la cealaltă de către una lipsită de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins?
Cantitatea de informaţii acumulate a fost aproximativ aceeaşi, indiferent dacă
materialul era înfăţişat de către o sursă credibilă sau, dimpotrivă, de una lipsită de
credibilitate.
În ceea ce priveşte schimbarea opiniei, au fost identificate diferenţe semnificative.
Atunci când materialul era prezentat de o sursă credibilă, subiecţii şi-au
schimbat opinia în direcţia propusă de comunicator. Semnificativ este faptul că,
indiferent de opinia iniţială (deci atât în cazul persoanelor care iniţial aveau aceeaşi
opinie cu cea care urma să fie prezentată, cât şi în cazul celor care aveau opinii
diferite comparativ cu sursa), numărul celor care au acceptat concluziile prezentate
de o sursă credibilă a crescut. În acelaşi timp, indiferent de opinia iniţială – deci
indiferent dacă subiecţii aveau aceeaşi opinie cu sursa, ori o opinie diferită – în
cazul în care concluziile au fost prezentate de o sursă necredibilă, numărul celor
care au fost de acord cu aceste concluzii a scăzut semnificativ.
Cantitatea de informaţii nu se modifică semnificativ, în timp, în funcţie de
credibilitatea sursei. Imediat după prezentare, volumul informaţiilor asimilate se
diminuează brusc, după care ritmul de uitare continuă, dar într-o modalitate mult
mai lentă. Esenţial este că ritmul de uitare este acelaşi, indiferent dacă sursa este
credibilă sau nu.