Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază
altele sau dacă se pot înlocui reciproc (complementaritate vs. interşanjabilitate).
Studiul efectuat pe populaţia din Israel a relevat că există o relaţie circulară, care
merge de la televiziune la radio, ziare, cărţi, cinema şi înapoi la televiziune. În
acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se aseamănă
mai mult cu vecinii imediaţi: televiziunea este mai frecvent înlocuită de radio
sau de cinema, presa scrisă de carte sau de radio, cinematograful de televiziune sau
de carte. În acest fel, clasificarea media nu mai porneşte de la distincţia clasică între
media scrise şi media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice şi sociale care
însoţesc utilizarea lor. Punctele comune din această perspectivă se stabilesc nu
numai ca urmare a asemănărilor tehnice între media, ci şi a unor asemănări la nivel
de conţinut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare.
Sinteza modelului „utilizări şi recompense“, oferită de Elihu Katz şi colaboratorii,
a fost reformulată şi, cu timpul, au fost scoase în evidenţă noi aspecte: legătura
dintre fundalul social şi experienţa/aşteptările vizavi de media; legăturile
dintre aşteptările şi întrebuinţarea efectivă; legăturile dintre recompensele scontate
şi cele obţinute în mod real, precum şi modul în care discrepanţa sau concordanţa
influenţează cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentare
sintetică adusă la zi ar suna în felul următor:
„1. condiţiile sociale şi dispoziţiile psihologice specifice fiecărui individ influenţează
2. obişnuinţele generale privind utilizarea media şi
3. credinţele şi aşteptările cu privire la recompensele oferite de mass media care,
la rândul lor, influenţează
4. actele specifice de alegere şi de consum ale media, urmate de
5. evaluări ale alegerii sau experienţei respective (care influenţează utilizările
ulterioare ale media) şi de
6. transferarea (posibilă) recompenselor obţinute în câmpul altor activităţi sociale“
(Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235).
McQuail recunoaşte că secvenţele încă prezintă o înlănţuire logică, raţională,
care poate fi contestată, dar noul model este mai puţin mecanic şi mai puţin dependent
de considerente exclusiv de natură funcţională.
După cum se poate observa, noile orientări subliniază caracterul social al utilizărilor
şi recompenselor. În acest sens, a fost stabilită chiar o tipologie a utilizărilor
189