Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

138
7.9. Un program de cercetare a persuasiunii
Mass media şi societatea
Experienţa dobândită de Hovland în urma cercetărilor din timpul războiului îi
conferă, în Statele Unite, statutul de personalitate de primă importanţă a psihologiei
experimentale. După încheierea conflictului, Hovland se întoarce la Universitatea
Yale, unde, împreună cu unii dintre foştii colaboratori, lansează un nou program de
cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universităţii
Yale cu privire la comunicare şi schimbarea atitudinii, el s-a desfăşurat
timp de mai mulţi şi a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universitatea
Yale, spre deosebire de cea efectuată în timpul războiului, prin excelenţă
aplicată, era mai mult cercetare de bază, având scopul de a formula şi de a testa
ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicării, de a pune la punct o teorie
sistematică a persuasiunii.
Premisele teoretice şi primele rezultate ale cercetărilor au fost publicate în
lucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv
precis studierea comunicării de masă sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentrat
pe comunicarea interpersonală. Cu toate acestea, studiile merită menţionate în contextul
unei lucrări despre mass media şi societate, deoarece multe dintre regularităţile
descoperite, ceea ce autorii numeau „legile persuasiunii“, pot fi extinse la
comunicarea de masă.
Cercetările întreprinse de către Hovland şi echipa sa sunt importante pentru că
propun o viziune coerentă despre persuasiune şi regularităţile sale. Ceea ce a urmat
în acest domeniu a trebuit să ţină cont de poziţia elaborată la timpul său de către
echipa condusă de Hovland. De aceea, aceste studii au căpătat o semnificaţie clasică.
Ele se cer apreciate prin valoarea în sine a cercetărilor şi, deopotrivă, prin ceea
ce au pregătit, au favorizat, sau chiar prin reacţiile pe care le-au determinat. În acest
sens, Jean-Noël Kapferer avea dreptate să remarce faptul că studiile de pionierat conduse
de Hovland s-au dovedit a fi „o rampă de lansare pentru viitoarele cercetări“.
Evident că între studiile întreprinse în timpul războiului şi cele din anii ’50 nu
există o discontinuitate frapantă. Cum am spus, cercetările de la Yale sunt preponderent
teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele şi chiar concluziile experimentelor
efectuate în timpul războiului. De aceea, în ceea ce urmează vom înfăţişa
unele dintre ideile pe care studiile făcute în perioada Yale le-au impus ca noutate.
7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii
Opinie şi atitudine
Hovland şi colaboratorii doreau să cuantifice impactul unui mesaj persuasiv
prin evaluarea schimbărilor intervenite la nivelul opiniei şi al atitudinii. Prin opinie
înţelegeau „interpretări, aşteptări, evaluări“, păreri cu privire la ceilalţi, previziuni
ale evenimentelor viitoare, evaluări ale consecinţelor unei acţiuni. Atitudinea avea