Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul
11.5. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“
Cercetarea se remarcă prin faptul că realizează o tranziţie de la cercetarea efectelor
la cercetarea „cultivării“, urmărind testarea empirică a influenţelor pe termen
lung ale mass media, ale televiziunii în special. Un astfel de interes a pornit de la
premisa că trăsăturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de „preot şi profesor“
al societăţii americane nu pot fi înţelese într-un cadru conceptual care pune
accent pe efecte directe, de scurtă durată, pe efecte la nivel individual. Trăsăturile
televiziunii pot fi surprinse numai dacă se are în vedere expunerea masivă a unor
audienţe mari şi eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj
care are un înalt grad de repetitivitate, este produs centralizat şi distribuit pe scară
largă (G. Gerbner et. al., „Growing Up with Television: The Cultivation Perspective“,
p. 20).
Termenul „cultivare“ nu este, aşa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvânt
pentru „efecte“. Şi nici nu implică un proces monolitic şi unidirecţional. În ce sens
am putea înţelege asemenea precizări? Influenţele exercitate de către un mijloc de
comunicare nu se focalizează asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra
mediului simbolic în care acestea trăiesc. De aceea, influenţele sunt subtile, conduc
la rezultate doar pe perioade mari de timp şi, în orice caz, interferează cu alte
influenţe, venind din direcţii diferite. Interacţiunea dintre mijlocul de informare şi
publicul său reprezintă o premisă de bază a cultivării.
Elementele efectului de cultivare nu apar o dată cu televiziunea şi nici nu iau
naştere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc şi până la apariţia televiziunii şi
chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai că el era susţinut cu alte mijloace
şi deţinea altă amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este
faptul că procesul de interacţiune devine mai cuprinzător şi continuu: „de la leagăn
până la mormânt“.
Televiziunea nici nu „creează“, nici nu „reflectă“, pur şi simplu, imagini, opinii,
credinţe. Nevoile şi obiectivele instituţionale influenţează crearea şi distribuţia
mesajelor produse de media, care, la rândul lor, creează şi susţin nevoile, valorile şi
ideologiile diferitelor publicuri. La rândul lor, publicurile dobândesc identităţi
distincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt de mesaje.
Autorii semnalează că, în momentul în care cercetări anterioare cu privire la
campaniile de presă în favoarea schimbării nu au găsit dovezi ale unei astfel de
schimbări, cei care gândeau în schema tradiţională a efectelor imediate şi directe au
a ajuns la concluzia că media nu au decât efecte limitate sau chiar nici un efect. Ia
naştere un proces de cultivare şi într-o structură socială relativ stabilă; televiziunea
devine „vehiculul major al participării culturale“, iar sfera de cuprindere a
activităţii sale conduce la o uniformitate a concepţiilor şi rezistenţă la schimbare.
Absenţa schimbării nu trebuie echivalată cu absenţa efectului, deoarece împiedică
procesul de distribuire a opiniilor şi credinţelor, reprezintă o intervenţie în procesele
sociale, deci un efect.
219