Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

9. Descoperirea publicului care judecă,
selectează şi negociază ∗
9.1. Audienţa deţine o competenţă mediatică
Noua perspectivă asupra mass media care prinde contur ia în calcul felul de a
gândi şi înţelege, diferenţele individuale şi sociale în cadrul audienţei media. Ideea
că publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonată, fiind înlocuită cu ideea că
publicul selectează mesajul transmis de mass media. Audienţa mass media nu
echivalează în nici un caz cu o masă omogenă de indivizi izolaţi, din punct de
vedere social şi psihologic, unii de alţii, ci ia naştere pe baza unei nevoi sau a unui
scop comun; este posibil ca ea să fie destul de omogenă, dar este activă şi selectivă
atunci când îşi formulează cererile. Comportamentul media este prin excelenţă
social, cu variaţiile provocate de natura fiecărui mediu. Chiar şi actele pentru care
componenta individuală este pronunţată, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai întâi
de toate acte sociale. Mass media nu alienează, iar utilizarea media nu constituie un
obstacol în calea socializării. Media reprezintă o modalitate pentru construirea unor
relaţii sociale mai bune şi, chiar în cazul în care favorizează izolarea, singurătatea,
constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication
Theory. An Introduction, p. 229).
Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare de perspectivă: efortul
de cercetare nu se mai focalizează pe efecte, ci pe public şi audienţă. Direcţia de
analiză nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care media
le induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raportează publicul
la aceste mijloace? Aşteaptă ceva anume de la ele? Dacă da, ce anume? Şi în ce
manieră? Publicul ia, astfel, forma audienţei, o audienţă cu o anumită „competenţă
∗ Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscută în literatura din ţara noastră sub
denumirea de „utilizari şi gratificaţii“. Considerăm că ultimul termen al formulei – gratificaţii – nu are
un sens foarte bine delimitat în limba română şi nu redă înţelesul exact al termenului englezesc gratification.
De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de înţelesul cuvântului
englezesc.