Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă
brie, cât a durat campania din 1940, numărul de persoane care aveau o intenţie de
vot aflată în contradicţie cu propriul IPP a scăzut considerabil; în cele din urmă, ele
au votat cu partidele aflate în acord cu IPP votanţilor respectivi. Dacă avem în
vedere faptul că numărul votanţilor care îşi schimbă partidul nu este mare, cifrele
nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul că votanţii revin la matca politică
pe care o cere propriul IPP. În felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP,
îşi recuperează pe timpul campaniei propriul electorat. Câmpurile politice create de
cele două partide au acţionat ca o „forţă magnetică“, atrăgând spre ele persoanele
care au aceleaşi vederi şi respingându-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. În
felul acesta, fiecare grup devine încet, dar sigur, mai omogen în termenii opiniei şi
comportamentului politic (p. 140).
Tendinţa către omogenizare favorizează şi contribuie la menţinerea stabilităţii
politice a unor grupuri. Autorii ne avertizează că stabilitatea nu trebuie percepută
ca o reacţie inerţială, ci mai ales ca o formă de securitate personală. Persoanele fac
parte dintr-o reţea de relaţii şi contacte individuale în cadrul grupului. Conservând
atitudinile de bază, ele îşi minimizează riscurile şi neplăcerile în cadrul grupului
care împărtăşeşte aceleaşi atitudini. În acest caz, grupul – avem în vedere structurile
cu existenţă îndelungată, constituite pe o bază funcţională şi nu coagulările
temporare de persoane – reprezintă o matcă de conservare a unor valori şi moduri
de abordare, exercitând asupra membrilor constrângeri de netăgăduit.
8.8. Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune
Paul Lazarsfeld şi colaboratorii săi îşi dau seama că modul în care grupul favorizează
şi dezvoltă atitudini comune nu este convingător elucidat. De aceea, sunt
preocupaţi de identificarea mecanismelor prin care grupurile îndeplinesc acest rol,
menţionând că problema are nevoie de cercetări şi dezvoltări ulterioare.
Primul mecanism semnalat de autori în această privinţă este reprezentat de
existenţa şi activitatea liderilor de opinie. Cercetătorii au introdus cu această ocazie
un nou termen care va face carieră în cercetarea ulterioară a comunicării de masă.
Lazarsfeld recunoaşte că datorează acest concept discuţiilor pe care le-a întreţinut
cu Edward L. Bernays, considerat părintele relaţiilor publice în America. Bernays
va declara, într-una dintre cărţile autobiografice, că Lazarsfeld a dezvoltat acest
concept în urma discuţiilor pe care le avuseseră împreună şi că el, la rândul său, îşi
făcuse o impresie despre ce ar însemna acest lucru după ce citise cartea lui Lippmann,
Public Opinion, chiar dacă Lippmann nu rosteşte cuvântul.
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile
faţă de interesele comune şi cele mai preocupate să-şi exprime punctele de vedere
în probleme de interes mai general. Cercetarea întreprinsă a relevat că prima funcţie
a liderilor de opinie este cea de mediere între mass media şi ceilalţi membri ai
grupului. Până atunci era larg acceptată ipoteza că persoanele particulare primesc
163