Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Schimbare de paradigmă în comunicarea de masă
Washington, selectaţi pentru a alcătui un eşantion reprezentativ, au primit o
cantitate de cafea gratis, li s-a prezentat sloganul şi li s-a spus că, dacă peste trei
zile ştiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea gratis; un câştig similar ar fi
avut orice locuitor al comunităţii care ar fi ştiut respectivul slogan. În acelaşi timp,
au fost răspândiţi fluturaşi care informau despre acţiunea de răspândire a sloganului,
fără să precizeze care este acesta. În ciuda faptului că sloganul era extrem de
simplu, au fost înregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu cât au fost mai multe
treptele prin care a fost transmis mesajul, cu atât au fost mai mari distorsiunile.
Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate, altele
uitate.
Cercetarea a fost făcută pe un mijloc de comunicare folosit, aşa cum au spus de
la bun început şi cei care au fost implicaţi, ca soluţie de avarie, deci rezultatele nu
pot fi cu uşurinţă generalizate. Cu toate acestea, a confirmat că fluxul comunicării
are cel puţin doi paşi, că fluxul de la persoană la persoană duce la distorsionări
serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea în vedere cine sunt liderii de opinie şi
care sunt temele pe care aceştia pot fi detectaţi, şi nu calitatea comunicării ca atare).
De la liderii de opinie la cei care îi urmează, mesajul ajunge incomplet sau chiar
schimbat în totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de întrebare celor interesaţi
ca un mesaj să ajungă cât mai exact la publicul vizat, de exemplu de câte ori
să fie repetat un mesaj prin mass media, astfel încât să nu fie necesară activarea
celei de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj să fie cât mai direct (Proiectul
Revere arătase că, pentru a dubla contactul cu fluturaşii, numărul acestora
trebuie să crească de patru ori).
Într-un studiu din 1976, cercetătorul John P. Robinson arată că mulţi oameni nu
discută cu nimeni probleme de politică. Aceştia reprezintă ţinta influenţei mediatice
din cauza izolării de alte influenţe externe. Prin urmare, fluxul de mesaje
ajunge de la mass media la liderii de opinie şi de la liderii de opinie la persoanele
mai puţin interesate (ipoteza iniţială), dar şi direct, de la mass media la aceste persoane
care nu intră în conversaţii pe teme politice (Leo Jeffres, Mass Media
Processes and Effects, p. 265).
173