Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Descoperirea publicului care judecă, selectează şi negociază
media şi impactul lor asupra individului şi societăţii. O dată cu diversificarea cercetărilor
în domeniu, se realizează o adevărată tranziţie de la accentul asupra nevoilor
articulate la nivel individual la accentul asupra trebuinţelor sociale.
Într-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza în
felul următor elementele componente ale modelului „utilizări şi recompense“: „o
persoană din cadrul audienţei ocupă temporar (s. n.) o anumită poziţie în raport cu
ceea ce urmăreşte, poziţie determinată de un mare număr de factori: personalitate,
mediu social, experienţă anterioară, contacte sociale imediate, conţinutul propriu-zis
al mesajului. Acea persoană are anumite aşteptări şi reacţionează potrivit acestora,
iar din utilizarea media obţine satisfacţii afective, cognitive şi instrumentale“ (în
Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144).
Autorii au reunit recompensele, satisfacţiile, utilizările într-un inventar care sugerează
o mare regularitate şi previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele
elemente ale acestei tipologii sunt:
1. Informarea (individul caută informaţii despre evenimentele relevante din imediata
vecinătate, din societate şi din lume, sfaturi în probleme practice sau în ceea
ce priveşte opinia şi deciziile, îşi satisface curiozitatea şi interesul general, învaţă şi
se autoeducă, dobândeşte sentimentul de siguranţă prin intermediul cunoaşterii).
2. Identitatea personală: prin frecventarea media, individul găseşte o confirmare
a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele
apreciate de mass media, se cunoaşte mai bine pe sine).
3. Integrarea şi interacţiunea socială: individul capătă înţelegerea mediului în
care trăiesc ceilalţi, dobândeşte capacitatea de a se identifica cu ceilalţi şi sentimentul
de apartenenţă, are o bază comună pentru conversaţie şi interacţiune socială, îşi
construieşte surogate pentru relaţiile sociale autentice, capătă sprijin cu privire la
îndeplinirea rolurilor sociale şi îşi sporeşte posibilităţile de a stabili conexiuni cu
familia, prietenii, societatea.
4. Divertismentul: individul poate să evadeze sau să îşi îndepărteze atenţia de la
probleme, se relaxează, trăieşte experienţe de natură estetică, petrece în mod diferit
timpul liber şi este stimulat sexual (în D. McQuail, Mass Communication Theory,
p. 73).
9.8. Modelul circular al media
Un alt studiu celebru inspirat de modelul „utilizări şi recompense“ a fost efectuat,
în 1973, pe un eşantion al populaţiei israeliene, de către Elihu Katz, Michael
Gurevitch şi Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparţine o prezentare sintetică
a abordării „utilizări şi recompense“; aceasta studiază
1) „originile sociale şi psihologice ale
2) nevoilor care creează
3) aşteptări faţă de
187