Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Persuasiunea – examenul cel mai dificil al comunicării
Echipa de cercetători coordonată de Hovland se afla încă în căutarea unor „chei
magice“ ale persuasiunii, în vederea unor efecte de gen „glonţul magic“. Cu toate
că punctul de plecare era, fie şi implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetările i-au
condus la idei noi privind modul în care înţelegem şi ne raportăm la comunicarea
de masă.
Eforturile de convingere a soldaţilor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea
Yale au pornit de la premisa că există o legătură între schimbarea opiniei
şi schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazisă ulterior.
Între 1965 şi 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru
cei interesaţi de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziţiei de la un model
unidirecţional al comunicării la unul interactiv. Ca urmare a intensificării bombardamentului
informaţional la care este supus individul într-o eră a televiziunii şi a
publicităţii, conceptul de atitudine şi relaţia lui cu comportamentul vor cunoaşte un
reviriment în anii ’80–’90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, în America apăreau
aproximativ 150 de publicaţii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers,
A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356).
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie,
moderate în ceea ce priveşte orientarea opiniei şi slabe în ceea ce priveşte schimbarea
atitudinii) au fost reunite într-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus
de William McGuire, unul dintre doctoranzii şi discipolii lui Hovland. Tot William
McGuire va estima că numai într-unul din zece cazuri comportamentul poate fi
explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieşte chiar o
matrice a persuasiunii. În această ierarhie, cinci clase de factori care ţin de procesul
de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu şase paşi comportamentali
(variabile dependente). Paşii aflaţi în partea superioară a matricei trebuie
parcurşi pentru a se putea ajunge la ceilalţi.
Prezentare
Atenţie
Înţelegere
Acceptare/Cedare
Reamintire
Comportament manifest
Sursă Mesaj Canal Receptor Destinaţie
Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in
the Mass Media, p. 5
În perspectiva oferită de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezintă
produsul celor şase etape de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat un
mesaj, acesta îi dă atenţie, îl înţelege, îl acceptă, şi-l reaminteşte, după care mesajul
provoacă un comportament explicit. Cum avea să releve şi Kapferer, „modelul de
la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaţii efectuate
143