Argument - Facultatea de Stiinte Politice – Universitatea Crestina

Media cultivă opinii aşa cum un agricultor cultivă pământul
Etapele procesului de modelare sunt:
1. un membru al publicului observă/citeşte, vizionează comportamentul unei
persoane (model);
2. observatorul se identifică cu modelul, doreşte să fie ca modelul sau consideră
că modelul este atractiv şi demn de imitat;
3. observatorul, conştient sau nu, ajunge la concluzia că acel comportament este
funcţional, adică poate să aducă rezultatul dorit, dacă este imitat într-o situaţie asemănătoare;
4. individul îşi aminteşte acţiunile modelului atunci când se găseşte într-o împrejurare
similară relevantă şi reproduce comportamentul respectiv ca reacţie la
respectiva situaţie;
5. înfăptuirea acţiunii îi aduce individului uşurare, consolidând legătura dintre
stimuli şi reacţie;
6. consolidarea măreşte probabilitatea ca individul să folosească în mod repetat
activitatea imitată ca mijloc de a reacţiona la situaţii similare.
11.4. „Lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV
Îngrijorarea în legătură cu violenţa, cu posibila legătură dintre ascensiunea acestui
fenomen şi prezenţa unor scene de violenţă pe ecranul de televiziune, a stat la
baza unei alte cercetări, efectuate între 1967 şi 1979 de George Gerbner, împreună
cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetare
prilejuieşte o nouă interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre „teoria
cultivării“, denumire care se datorează comparaţiei pe care autorii cercetării o fac
între acţiunea mass media şi cea a unui agricultor: „media cultivă opinii, concepţii,
credinţe, la fel cum un agricultor îşi cultivă pământul sau la fel cum grădinarul îşi
cultivă grădina“ (în I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, p. 216).
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators)
s-a ocupat cu precădere de natura şi funcţiile violenţei prezentate la televiziune, dar
a avut în vedere şi alte aspecte. Violenţa este interpretată într-un cadru mai general,
drept o demonstraţie de putere, ceea ce prezintă consecinţe deosebite pentru controlul
social, pentru consolidarea şi perpetuarea statutului de minoritate, precum şi
pentru probleme legate de turbulenţă. Cercetătorii au studiat şi modul în care
televiziunea influenţează concepţia şi comportamentul telespectatorului în ceea ce
priveşte: relaţiile dintre sexe, relaţiile dintre generaţii, relaţiile familiale, problemele
de sănătate, ştiinţa, performanţa educaţională, politica, religia. În toate aceste
domenii, mass media „cultivă atitudinile şi valorile care sunt deja prezente într-o
cultură; le menţin şi le propagă între membrii unei culturi, contribuind astfel la
închegarea acesteia“ (D. Chandler, Cultivation Theory).
Metodele de investigare au constat în analiza sistematică a mesajelor TV, pentru
a identifica acel conţinut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre,
217